新聞立網(wǎng)、服務(wù)強(qiáng)網(wǎng)的路徑優(yōu)化
——對地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的思考

朱德泉

    經(jīng)過十年的發(fā)展，地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站已經(jīng)基本確立了各自“區(qū)域性門戶網(wǎng)站”的地位，“新聞是立網(wǎng)之本，服務(wù)是強(qiáng)網(wǎng)之路”已成為共識。地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站頁面、技術(shù)、內(nèi)容不斷升級，輿論、宣傳、引導(dǎo)功能日漸嫻熟，差異化、特色化、專業(yè)化的特點(diǎn)亦逐步形成。
　　然而，就其內(nèi)容建設(shè)而言，依然存在諸多模糊的認(rèn)識和路徑選擇的迷惘、無序。

　　內(nèi)容建設(shè)：尚有“三大短板”

　　一是有主流表達(dá)欲望卻立場不明，方法不多，能力不足，造成新聞產(chǎn)品內(nèi)容蕪雜，水平良莠不齊
　　隨著網(wǎng)絡(luò)媒體第一傳播力地位的確立，一些地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站從業(yè)者“主流心態(tài)”愈發(fā)顯現(xiàn)。但主流發(fā)布平臺不等于主流、權(quán)威新聞。輿論多元是新聞傳播發(fā)展的必然趨勢，輿論多元不等于立場多元。立場是人們觀察、認(rèn)識和處理問題的立足點(diǎn)，是站在利益集團(tuán)的立場上采發(fā)新聞還是站在人民大眾立場上采發(fā)新聞；是站在國家利益立場上還是被西方網(wǎng)絡(luò)信息利用，在一些網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)者腦子里依然稀里糊涂，以己昏昏，又如何使人昭昭。方法不多更多地體現(xiàn)在不熟悉輿論引導(dǎo)的藝術(shù)，不知道該如何把指令性變成可讀性。
　　立場不明、方法不多，其根子在能力不足上。地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站大多微利有的甚至虧損，因此創(chuàng)收“活命”成為一段時(shí)間內(nèi)需要解決的主要矛盾，重經(jīng)營輕采編現(xiàn)象一度普遍存在。采編隊(duì)伍建設(shè)滯后于網(wǎng)站技術(shù)平臺建設(shè)、滯后于頻道布局建設(shè)。
　　因此，地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)主流傳播力，就必須不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)型組織建設(shè)，用馬克思主義的立場、觀點(diǎn)和方法，用馬克思主義新聞?dòng)^統(tǒng)領(lǐng)隊(duì)伍建設(shè)。
　　二是一味模仿傳統(tǒng)媒體行業(yè)分工，平均用力，造成有限采編力量被“漫長戰(zhàn)線”稀釋，多點(diǎn)“打游擊”，丟掉“主陣地”
　　傳統(tǒng)媒體有著強(qiáng)烈的地域性，有著龐大的采編隊(duì)伍，這就決定了它們每個(gè)口上都有足夠的人力分兵把守。而地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站雖然大多有了自己的采編隊(duì)伍，但一個(gè)網(wǎng)站的記者人數(shù)充其量也僅僅相當(dāng)于傳統(tǒng)媒體一個(gè)部門的采訪力量。
　　一些地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站從業(yè)者中有較強(qiáng)的“門戶心態(tài)”，總覺得既然是“門戶”了，就應(yīng)該這個(gè)也有那個(gè)也做，其結(jié)果是處處“打游擊”，熱衷“散花”忽略“種樹”，喪失了對內(nèi)容核心競爭力的打造。
　　因此，地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站要堅(jiān)持地方特色新聞，首先需要堅(jiān)持“舍”中求“得”，明晰主攻方向，集中優(yōu)勢兵力率先實(shí)現(xiàn)局部突破，建立內(nèi)容傳播的戰(zhàn)略高地。
　　三是特色服務(wù)存在路徑迷惘，為網(wǎng)友服務(wù)從屬于為創(chuàng)收客戶宣傳
　　一味強(qiáng)調(diào)經(jīng)營屬性造成服務(wù)性頻道服務(wù)性、專業(yè)化不夠，無法從根本上達(dá)到“高粘性”帶來的影響力有效轉(zhuǎn)化，從而出現(xiàn)吸附網(wǎng)友能力和吸納廣告能力雙差的局面。
　　因此，地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站必須把服務(wù)性頻道的內(nèi)容建設(shè)作為采編建設(shè)的重要著力點(diǎn)，進(jìn)行采編模式的創(chuàng)新，真正實(shí)現(xiàn)新聞?dòng)绊懥Α⒎��?wù)有效性與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的和諧共振。

　　新聞立網(wǎng)：把握“三個(gè)維度”

　　地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站大多依托于報(bào)業(yè)、廣電集團(tuán)，具有自己的采訪隊(duì)伍，其優(yōu)勢在于可以通過原創(chuàng)新聞喊出自己的聲音，在突發(fā)事件的快速反應(yīng)、參政議政的議程設(shè)置、熱點(diǎn)新聞的追蹤報(bào)道中發(fā)揮主力軍的作用。
　　以上三方面，實(shí)際上構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)新聞的三個(gè)戰(zhàn)略高地，必須集中力量進(jìn)行重點(diǎn)突破，形成鮮明的特色。特色鮮明的一個(gè)重要前提，是建立清晰的網(wǎng)絡(luò)傳播理念，以速度、廣度、深度為報(bào)道維度，指導(dǎo)新聞策劃與采編工作。
　　一是突發(fā)事件抓速度，讓滾動(dòng)報(bào)道與新聞同步
　　與傳統(tǒng)媒體相對固定的發(fā)布周期相比，網(wǎng)絡(luò)新聞的實(shí)時(shí)發(fā)布是其優(yōu)勢所在，這一點(diǎn)在突發(fā)事件報(bào)道中體現(xiàn)得淋漓盡致。
　　2010年8月6日17時(shí)，山東省招遠(yuǎn)玲南金礦井下發(fā)生電纜著火事故，64人被困井下。這一突發(fā)事件被山東省應(yīng)急辦于8月7日零時(shí)30分證實(shí)，新華社記者于2時(shí)18分刊發(fā)快訊。
　　8月7日7時(shí)，大眾網(wǎng)編輯中心依據(jù)掌握的公開新聞信息，利用專題模板快速推出“玲南大救援”新聞專題，采訪中心一方面指派煙臺站記者趕赴招遠(yuǎn)，一方面連線在現(xiàn)場的兄弟媒體的新聞?dòng)浾撸�先后在首頁頭條位置對救援關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的進(jìn)展以快訊形式進(jìn)行了滾動(dòng)報(bào)道：
　　09:10現(xiàn)場連線：7名礦工正在升井；
　　09:14:15現(xiàn)場連線：16名升井礦工身體狀況良好，1人仍然失蹤；
　　12:23現(xiàn)場連線：招遠(yuǎn)金礦事故最后被困的7人中有1人成功升井；
　　12:42現(xiàn)場連線：最后一批7名礦工平安升井，救援結(jié)束。
　　隨后，趕到現(xiàn)場的大眾網(wǎng)記者又進(jìn)行了較為詳細(xì)的采訪并發(fā)布新聞，編輯中心對相關(guān)報(bào)道進(jìn)行了同步聚合、呈現(xiàn)。
　　對這一突發(fā)事件進(jìn)展的滾動(dòng)報(bào)道、專題聚合，大眾網(wǎng)做到了全國最快捷、最全面，首先得益于采編快速聯(lián)動(dòng)機(jī)制的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，得益于大眾網(wǎng)突發(fā)事件應(yīng)急發(fā)布預(yù)案的形成并不斷自找差距。比如，如果連線的過程按照廣播新聞的規(guī)律進(jìn)行，完全可以直接將音頻報(bào)道掛到網(wǎng)上讓讀者聆聽現(xiàn)場的聲音。
　　要重視報(bào)道風(fēng)格的塑造，不同媒體要根據(jù)自己的服務(wù)內(nèi)容、傳播方式、受眾對象，建構(gòu)本媒體的風(fēng)格魅力，這是媒體成熟的重要標(biāo)志。事實(shí)上，三個(gè)維度并非孤立和割裂的，網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道特色的形成在于“人有我快”，在于“人快我全”，在于“人全我特”。“全”，更多體現(xiàn)在新聞聚合的廣度上，而“特”，則體現(xiàn)在能否做出更多關(guān)聯(lián)來。新聞向何處關(guān)聯(lián)？筆者認(rèn)為服務(wù)性是個(gè)方向，把“事故”變成“故事”是一個(gè)層次，把“故事”變成“常識”則無疑又會深入到另一個(gè)境界。
　　以大眾網(wǎng)拍攝的“街頭私家車自燃”視頻報(bào)道為例，它呈現(xiàn)了從自燃到消防隊(duì)員撲滅的全過程，如果僅僅如此簡單處理，只會滿足受眾“看熱鬧”的心態(tài)。順著這一觸目驚心的畫面由表及里就會發(fā)現(xiàn)，新聞性背后蘊(yùn)涵著極大的服務(wù)性：私家車配備沒配備滅火器？配備什么樣的滅火器最好？這種滅火器哪里能買到？汽車自燃的最佳撲救時(shí)間是多少？為防止自燃車主最好做哪些維護(hù)和保養(yǎng)……這一個(gè)個(gè)為什么也構(gòu)成了一種深度，這種深度一定是廣大有車族更渴望了解并愿意閱讀的。一個(gè)網(wǎng)站站在網(wǎng)友應(yīng)知未知的角度上進(jìn)行告知，一起突發(fā)事件的報(bào)道就有了更長久的生命力。
　　二是參政議政抓廣度，讓平等的官民話語體系聽民聲、解民生
　　官民的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，正愈發(fā)成為新聞網(wǎng)站的一大特色和拳頭產(chǎn)品。不少部委和地方政府通過答復(fù)網(wǎng)上留言，開設(shè)留言板、郵箱、博客、微博，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人等多種形式在網(wǎng)上了解民情、民意，網(wǎng)絡(luò)問政已經(jīng)成為各級政府和官員新的執(zhí)政方式和理念。
　　大眾網(wǎng)政務(wù)新聞主打“問政山東”欄目，在全國、省、市“兩會”報(bào)道中通過論壇征集問題，實(shí)現(xiàn)政、民的互動(dòng)。
　　事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)問政完全可以做出拳頭產(chǎn)品來，進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)站的核心競爭力。以膠東在線的“網(wǎng)上民聲”為例，經(jīng)過三年持之以恒的堅(jiān)持，成為獲中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)殊榮的名專欄；在今年剛剛揭曉的中國新聞獎(jiǎng)評選中，奧一網(wǎng)的“網(wǎng)絡(luò)問政平臺”專欄獲一等獎(jiǎng)。
　　綜觀他們的經(jīng)驗(yàn)，從參與的廣度上，無不是涵蓋了地方主要領(lǐng)導(dǎo)、各級部門；從提問的廣度看，無不是涉及了網(wǎng)友關(guān)心的共性的、個(gè)性的各個(gè)方面；從實(shí)現(xiàn)的效果看，無不是提出問題、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的良性互動(dòng)。
　　涵蓋40多個(gè)部門參與的大眾網(wǎng)“齊魯民聲”平臺已經(jīng)完成，只等山東省紀(jì)委、糾風(fēng)辦啟動(dòng)就可以進(jìn)入試運(yùn)行階段。這其中，采訪與論壇聯(lián)動(dòng)，大有可為。
　　現(xiàn)實(shí)中，平等的官民話語體系在地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站已經(jīng)有了多個(gè)展現(xiàn)平臺，如濟(jì)南市公安局官方微博的開通等，都蘊(yùn)涵著大量的新聞幫辦機(jī)會。抓住重點(diǎn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)設(shè)名牌欄目，保障骨干新聞陣地的吸引力、感召力、說服力，讓品牌真正成為媒介生產(chǎn)力的決定因素，不失為一種行之有效的途徑。
　　三是熱點(diǎn)新聞抓深度，向獨(dú)立調(diào)查、獨(dú)家視角、獨(dú)到觀點(diǎn)要公信力、影響力
　　重視獨(dú)家、深度報(bào)道。越是在獨(dú)家新聞難覓、缺少深度新聞的今天，越能顯示出獨(dú)家、深度報(bào)道的新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值，越能擴(kuò)大媒體的受眾群體和市場占有份額。
　　互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布相對自由，專業(yè)審查和審核程序相對寬松，網(wǎng)絡(luò)輿論具有個(gè)性化、言論主體多元化、傳播主體交互性等特點(diǎn)，這就需要及時(shí)對熱點(diǎn)新聞事件進(jìn)行價(jià)值判斷，不人云亦云、隨波逐流，力求通過獨(dú)家的視角、獨(dú)到的觀點(diǎn)和獨(dú)立的調(diào)查振臂一呼，塑造自己鮮明的個(gè)性和新聞傳播的高度。
　　傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于深度報(bào)道，這種深度報(bào)道已經(jīng)成為有別于網(wǎng)絡(luò)媒體的核心優(yōu)勢。實(shí)際上事在人為，傳統(tǒng)媒體編輯記者能做到的，網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)者同樣可以做到。當(dāng)這種深度在網(wǎng)絡(luò)媒體仍是稀缺資源的時(shí)候，誰先行一步就可以樹立更與眾不同的公信力和影響力。
　　這種深度特色，不僅要體現(xiàn)在策劃、選題、采編中，也同樣體現(xiàn)在標(biāo)題、語言、順序排列等新聞要素的組合中。要通過報(bào)道新聞及設(shè)置有關(guān)的話題或者議題，吸引受眾參與到網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，通過及時(shí)的新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流和詳盡的事實(shí)背景材料，對網(wǎng)絡(luò)民意進(jìn)行整合，在交流和互動(dòng)中引導(dǎo)大眾輿論，促成正確輿論的形成，并培養(yǎng)受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體的信任度、忠誠度。
　　大眾網(wǎng)去年底推出原創(chuàng)深度報(bào)道專欄“獨(dú)立調(diào)查”，幾乎每一期都被廣泛轉(zhuǎn)載并直接促成了一些問題的解決，對網(wǎng)絡(luò)傳言、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的報(bào)道、追蹤直接引領(lǐng)了一些新聞事件的網(wǎng)絡(luò)輿論，樹立了地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站責(zé)任媒體、主流聲音的客觀公正形象。

　　服務(wù)強(qiáng)網(wǎng)：實(shí)現(xiàn)“三種結(jié)合”

　　網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力是一種綜合效應(yīng)，是網(wǎng)絡(luò)媒體傳播、服務(wù)等各項(xiàng)功能的綜合體現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)信息總體質(zhì)量、文化品位、服務(wù)水平的集中體現(xiàn)。因此，新聞與服務(wù)不是割裂的，而是相輔相成的。服務(wù)強(qiáng)網(wǎng)是地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的重要組成部分。
　　服務(wù)強(qiáng)網(wǎng)，應(yīng)主要做好以下三方面的結(jié)合文章。
　　一是專業(yè)性新聞與行業(yè)性頻道結(jié)合
　　互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是每一個(gè)領(lǐng)域都可以做到無限大，這就要求行業(yè)性頻道的建設(shè)要站得更高，向做深做透要價(jià)值。要克服部門利益，幾個(gè)經(jīng)營人員既做內(nèi)容又做經(jīng)營，結(jié)果只能是內(nèi)容成為價(jià)值不高的填充品，缺少強(qiáng)有力的新聞支撐的經(jīng)營也很難做大做強(qiáng)，喪失可持續(xù)發(fā)展能力。
　　這方面，一個(gè)成功的例子是東方財(cái)富網(wǎng)，它從投入300萬元做財(cái)經(jīng)類垂直網(wǎng)站起步，經(jīng)過5年多發(fā)展，成為上市公司。其依托強(qiáng)大內(nèi)容資源的財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)庫，已經(jīng)變?yōu)橛�利能力很�?qiáng)的資訊產(chǎn)品。頻道強(qiáng)則網(wǎng)站強(qiáng)，地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站要充分發(fā)揮頻道“孵化器”的功能，實(shí)行采編經(jīng)營兩分開，分中有合，采用“一個(gè)頻道主編負(fù)責(zé)內(nèi)容建設(shè)+一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)運(yùn)營開發(fā)”的模式，各司其職又共同發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友的需求，立足兩個(gè)需求進(jìn)行策劃，調(diào)動(dòng)新聞的采編力量，不斷強(qiáng)化專業(yè)性新聞服務(wù)功能，為頻道影響力的提升提供后勁支撐。
　　需要說明的是，頻道突破不能平均用力，地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站頻道的內(nèi)容建設(shè)要選擇地域性、服務(wù)性強(qiáng)的領(lǐng)域率先突破，如可在房產(chǎn)、家居、旅游、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域選點(diǎn)、開辟試驗(yàn)田。
　　二是服務(wù)性策劃與互動(dòng)性活動(dòng)結(jié)合
　　為網(wǎng)友提供可以增值的線下服務(wù)性活動(dòng)是地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站加強(qiáng)服務(wù)性的重要方面。服務(wù)性活動(dòng)不能就活動(dòng)做活動(dòng)，而要進(jìn)行新聞性、服務(wù)性強(qiáng)的專題策劃，讓以服務(wù)性為主旨的新聞報(bào)道貫穿于活動(dòng)始終，真正做到“輻射一批人，影響一大片”，通過不斷的活動(dòng)——報(bào)道——活動(dòng)吸引更多網(wǎng)友聚集論壇、頻道。
　　要注意打造網(wǎng)站的服務(wù)性品牌，圍繞服務(wù)性品牌做出特色和服務(wù)影響力。
　　三是社區(qū)化生存與多介質(zhì)平臺結(jié)合
　　目前正進(jìn)入一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)無處不在的泛網(wǎng)社會，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)平臺，以社區(qū)成員需求為核心，涵蓋傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)要素，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置的組織形式正在形成，這種組織形式即媒介社區(qū)化。
　　讓網(wǎng)友與網(wǎng)站建立起一種品牌認(rèn)可，需要社區(qū)提供的內(nèi)容或產(chǎn)品對用戶需求產(chǎn)生足夠的粘性，也需要通過成員之間的交流產(chǎn)生歸屬感和依賴度。其根本目的在于能夠深入挖掘受眾成員的價(jià)值，為受眾成員提供完整的內(nèi)容產(chǎn)品和信息服務(wù)的價(jià)值鏈，盡可能全方位地為受眾的個(gè)性化需求提供完整的解決方案。這種解決方案可以與手機(jī)支付、電子商務(wù)平臺對接，構(gòu)成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)生活圈。

　　采編提升：堅(jiān)持“三項(xiàng)學(xué)習(xí)”

　　一個(gè)形象豐滿的網(wǎng)站、一個(gè)叫得響的名字、一些有影響的欄目、一種有聚合力的服務(wù)，這堪稱地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的素描。而這一切，都需要有支過硬的團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)。因此，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，進(jìn)行全方位的采編提升就成為重中之重。
　　要不斷進(jìn)行中國特色社會主義理論體系、馬克思主義新聞?dòng)^、職業(yè)精神職業(yè)道德的三項(xiàng)學(xué)習(xí)教育，提升思想境界和政治辨別力。加強(qiáng)對馬克思主義新聞?dòng)^及黨的新聞宣傳方針政策、法規(guī)制度的學(xué)習(xí)理解，始終用馬克思主義的立場、觀點(diǎn)和方法觀察、分析各類重大新聞，按新聞規(guī)律辦事，保證網(wǎng)絡(luò)媒體導(dǎo)向正確、內(nèi)容健康、格調(diào)高雅。
　　要不斷進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)化生存”的技能培訓(xùn)，鍛造一支具備高科技意識，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)技能，能熟練地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和多媒體等現(xiàn)代傳播技術(shù)從事采集、制作、傳遞新聞信息工作的采編隊(duì)伍。
　　要不斷進(jìn)行知識構(gòu)架的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，讓更多采編人員成為既熟悉相關(guān)門類新興學(xué)科和前沿信息，又能與網(wǎng)絡(luò)新聞傳播特點(diǎn)緊密結(jié)合的復(fù)合型、“全天候”人才。　　（作者為大眾網(wǎng)總編輯）