新聞立網、服務強網的路徑優化
——對地方重點新聞網站內容建設的思考

朱德泉

    經過十年的發展，地方重點新聞網站已經基本確立了各自“區域性門戶網站”的地位，“新聞是立網之本，服務是強網之路”已成為共識。地方重點新聞網站頁面、技術、內容不斷升級，輿論、宣傳、引導功能日漸嫻熟，差異化、特色化、專業化的特點亦逐步形成。
　　然而，就其內容建設而言，依然存在諸多模糊的認識和路徑選擇的迷惘、無序。

　　內容建設：尚有“三大短板”

　　一是有主流表達欲望卻立場不明，方法不多，能力不足，造成新聞產品內容蕪雜，水平良莠不齊
　　隨著網絡媒體第一傳播力地位的確立，一些地方重點新聞網站從業者“主流心態”愈發顯現。但主流發布平臺不等于主流、權威新聞。輿論多元是新聞傳播發展的必然趨勢，輿論多元不等于立場多元。立場是人們觀察、認識和處理問題的立足點，是站在利益集團的立場上采發新聞還是站在人民大眾立場上采發新聞；是站在國家利益立場上還是被西方網絡信息利用，在一些網絡新聞從業者腦子里依然稀里糊涂，以己昏昏，又如何使人昭昭。方法不多更多地體現在不熟悉輿論引導的藝術，不知道該如何把指令性變成可讀性。
　　立場不明、方法不多，其根子在能力不足上。地方重點新聞網站大多微利有的甚至虧損，因此創收“活命”成為一段時間內需要解決的主要矛盾，重經營輕采編現象一度普遍存在。采編隊伍建設滯后于網站技術平臺建設、滯后于頻道布局建設。
　　因此，地方重點新聞網站要實現主流傳播力，就必須不斷加強學習型組織建設，用馬克思主義的立場、觀點和方法，用馬克思主義新聞觀統領隊伍建設。
　　二是一味模仿傳統媒體行業分工，平均用力，造成有限采編力量被“漫長戰線”稀釋，多點“打游擊”，丟掉“主陣地”
　　傳統媒體有著強烈的地域性，有著龐大的采編隊伍，這就決定了它們每個口上都有足夠的人力分兵把守。而地方重點新聞網站雖然大多有了自己的采編隊伍，但一個網站的記者人數充其量也僅僅相當于傳統媒體一個部門的采訪力量。
　　一些地方重點新聞網站從業者中有較強的“門戶心態”，總覺得既然是“門戶”了，就應該這個也有那個也做，其結果是處處“打游擊”，熱衷“散花”忽略“種樹”，喪失了對內容核心競爭力的打造。
　　因此，地方重點新聞網站要堅持地方特色新聞，首先需要堅持“舍”中求“得”，明晰主攻方向，集中優勢兵力率先實現局部突破，建立內容傳播的戰略高地。
　　三是特色服務存在路徑迷惘，為網友服務從屬于為創收客戶宣傳
　　一味強調經營屬性造成服務性頻道服務性、專業化不夠，無法從根本上達到“高粘性”帶來的影響力有效轉化，從而出現吸附網友能力和吸納廣告能力雙差的局面。
　　因此，地方重點新聞網站必須把服務性頻道的內容建設作為采編建設的重要著力點，進行采編模式的創新，真正實現新聞影響力、服務有效性與網絡運營的和諧共振。

　　新聞立網：把握“三個維度”

　　地方重點新聞網站大多依托于報業、廣電集團，具有自己的采訪隊伍，其優勢在于可以通過原創新聞喊出自己的聲音，在突發事件的快速反應、參政議政的議程設置、熱點新聞的追蹤報道中發揮主力軍的作用。
　　以上三方面，實際上構成了網絡新聞的三個戰略高地，必須集中力量進行重點突破，形成鮮明的特色。特色鮮明的一個重要前提，是建立清晰的網絡傳播理念，以速度、廣度、深度為報道維度，指導新聞策劃與采編工作。
　　一是突發事件抓速度，讓滾動報道與新聞同步
　　與傳統媒體相對固定的發布周期相比，網絡新聞的實時發布是其優勢所在，這一點在突發事件報道中體現得淋漓盡致。
　　2010年8月6日17時，山東省招遠玲南金礦井下發生電纜著火事故，64人被困井下。這一突發事件被山東省應急辦于8月7日零時30分證實，新華社記者于2時18分刊發快訊。
　　8月7日7時，大眾網編輯中心依據掌握的公開新聞信息，利用專題模板快速推出“玲南大救援”新聞專題，采訪中心一方面指派煙臺站記者趕赴招遠，一方面連線在現場的兄弟媒體的新聞記者，先后在首頁頭條位置對救援關鍵節點的進展以快訊形式進行了滾動報道：
　　09:10現場連線：7名礦工正在升井；
　　09:14:15現場連線：16名升井礦工身體狀況良好，1人仍然失蹤；
　　12:23現場連線：招遠金礦事故最后被困的7人中有1人成功升井；
　　12:42現場連線：最后一批7名礦工平安升井，救援結束。
　　隨后，趕到現場的大眾網記者又進行了較為詳細的采訪并發布新聞，編輯中心對相關報道進行了同步聚合、呈現。
　　對這一突發事件進展的滾動報道、專題聚合，大眾網做到了全國最快捷、最全面，首先得益于采編快速聯動機制的高效運轉，得益于大眾網突發事件應急發布預案的形成并不斷自找差距。比如，如果連線的過程按照廣播新聞的規律進行，完全可以直接將音頻報道掛到網上讓讀者聆聽現場的聲音。
　　要重視報道風格的塑造，不同媒體要根據自己的服務內容、傳播方式、受眾對象，建構本媒體的風格魅力，這是媒體成熟的重要標志。事實上，三個維度并非孤立和割裂的，網絡新聞報道特色的形成在于“人有我快”，在于“人快我全”，在于“人全我特”。“全”，更多體現在新聞聚合的廣度上，而“特”，則體現在能否做出更多關聯來。新聞向何處關聯？筆者認為服務性是個方向，把“事故”變成“故事”是一個層次，把“故事”變成“常識”則無疑又會深入到另一個境界。
　　以大眾網拍攝的“街頭私家車自燃”視頻報道為例，它呈現了從自燃到消防隊員撲滅的全過程，如果僅僅如此簡單處理，只會滿足受眾“看熱鬧”的心態。順著這一觸目驚心的畫面由表及里就會發現，新聞性背后蘊涵著極大的服務性：私家車配備沒配備滅火器？配備什么樣的滅火器最好？這種滅火器哪里能買到？汽車自燃的最佳撲救時間是多少？為防止自燃車主最好做哪些維護和保養……這一個個為什么也構成了一種深度，這種深度一定是廣大有車族更渴望了解并愿意閱讀的。一個網站站在網友應知未知的角度上進行告知，一起突發事件的報道就有了更長久的生命力。
　　二是參政議政抓廣度，讓平等的官民話語體系聽民聲、解民生
　　官民的網絡互動，正愈發成為新聞網站的一大特色和拳頭產品。不少部委和地方政府通過答復網上留言，開設留言板、郵箱、博客、微博，設立網絡新聞發言人等多種形式在網上了解民情、民意，網絡問政已經成為各級政府和官員新的執政方式和理念。
　　大眾網政務新聞主打“問政山東”欄目，在全國、省、市“兩會”報道中通過論壇征集問題，實現政、民的互動。
　　事實上，網絡問政完全可以做出拳頭產品來，進一步強化網站的核心競爭力。以膠東在線的“網上民聲”為例，經過三年持之以恒的堅持，成為獲中國新聞獎一等獎殊榮的名專欄；在今年剛剛揭曉的中國新聞獎評選中，奧一網的“網絡問政平臺”專欄獲一等獎。
　　綜觀他們的經驗，從參與的廣度上，無不是涵蓋了地方主要領導、各級部門；從提問的廣度看，無不是涉及了網友關心的共性的、個性的各個方面；從實現的效果看，無不是提出問題、發現問題、解決問題的良性互動。
　　涵蓋40多個部門參與的大眾網“齊魯民聲”平臺已經完成，只等山東省紀委、糾風辦啟動就可以進入試運行階段。這其中，采訪與論壇聯動，大有可為。
　　現實中，平等的官民話語體系在地方重點新聞網站已經有了多個展現平臺，如濟南市公安局官方微博的開通等，都蘊涵著大量的新聞幫辦機會。抓住重點實施品牌戰略，創設名牌欄目，保障骨干新聞陣地的吸引力、感召力、說服力，讓品牌真正成為媒介生產力的決定因素，不失為一種行之有效的途徑。
　　三是熱點新聞抓深度，向獨立調查、獨家視角、獨到觀點要公信力、影響力
　　重視獨家、深度報道。越是在獨家新聞難覓、缺少深度新聞的今天，越能顯示出獨家、深度報道的新聞價值和宣傳價值，越能擴大媒體的受眾群體和市場占有份額。
　　互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。和傳統媒體相比，網絡信息的發布相對自由，專業審查和審核程序相對寬松，網絡輿論具有個性化、言論主體多元化、傳播主體交互性等特點，這就需要及時對熱點新聞事件進行價值判斷，不人云亦云、隨波逐流，力求通過獨家的視角、獨到的觀點和獨立的調查振臂一呼，塑造自己鮮明的個性和新聞傳播的高度。
　　傳統媒體的優勢在于深度報道，這種深度報道已經成為有別于網絡媒體的核心優勢。實際上事在人為，傳統媒體編輯記者能做到的，網絡新聞從業者同樣可以做到。當這種深度在網絡媒體仍是稀缺資源的時候，誰先行一步就可以樹立更與眾不同的公信力和影響力。
　　這種深度特色，不僅要體現在策劃、選題、采編中，也同樣體現在標題、語言、順序排列等新聞要素的組合中。要通過報道新聞及設置有關的話題或者議題，吸引受眾參與到網絡傳播過程中，通過及時的新聞報道、網絡互動交流和詳盡的事實背景材料，對網絡民意進行整合，在交流和互動中引導大眾輿論，促成正確輿論的形成，并培養受眾對網絡媒體的信任度、忠誠度。
　　大眾網去年底推出原創深度報道專欄“獨立調查”，幾乎每一期都被廣泛轉載并直接促成了一些問題的解決，對網絡傳言、網絡熱點的報道、追蹤直接引領了一些新聞事件的網絡輿論，樹立了地方重點新聞網站責任媒體、主流聲音的客觀公正形象。

　　服務強網：實現“三種結合”

　　網絡媒體的影響力是一種綜合效應，是網絡媒體傳播、服務等各項功能的綜合體現，是網絡信息總體質量、文化品位、服務水平的集中體現。因此，新聞與服務不是割裂的，而是相輔相成的。服務強網是地方重點新聞網站內容建設的重要組成部分。
　　服務強網，應主要做好以下三方面的結合文章。
　　一是專業性新聞與行業性頻道結合
　　互聯網的優勢是每一個領域都可以做到無限大，這就要求行業性頻道的建設要站得更高，向做深做透要價值。要克服部門利益，幾個經營人員既做內容又做經營，結果只能是內容成為價值不高的填充品，缺少強有力的新聞支撐的經營也很難做大做強，喪失可持續發展能力。
　　這方面，一個成功的例子是東方財富網，它從投入300萬元做財經類垂直網站起步，經過5年多發展，成為上市公司。其依托強大內容資源的財經數據庫，已經變為盈利能力很強的資訊產品。頻道強則網站強，地方重點新聞網站要充分發揮頻道“孵化器”的功能，實行采編經營兩分開，分中有合，采用“一個頻道主編負責內容建設+一個項目經理負責運營開發”的模式，各司其職又共同發現網友的需求，立足兩個需求進行策劃，調動新聞的采編力量，不斷強化專業性新聞服務功能，為頻道影響力的提升提供后勁支撐。
　　需要說明的是，頻道突破不能平均用力，地方重點新聞網站頻道的內容建設要選擇地域性、服務性強的領域率先突破，如可在房產、家居、旅游、教育培訓等領域選點、開辟試驗田。
　　二是服務性策劃與互動性活動結合
　　為網友提供可以增值的線下服務性活動是地方重點新聞網站加強服務性的重要方面。服務性活動不能就活動做活動，而要進行新聞性、服務性強的專題策劃，讓以服務性為主旨的新聞報道貫穿于活動始終，真正做到“輻射一批人，影響一大片”，通過不斷的活動——報道——活動吸引更多網友聚集論壇、頻道。
　　要注意打造網站的服務性品牌，圍繞服務性品牌做出特色和服務影響力。
　　三是社區化生存與多介質平臺結合
　　目前正進入一個互聯網無處不在的泛網社會，以數字技術為基礎平臺，以社區成員需求為核心，涵蓋傳媒產業鏈的多個要素，實現資源優化配置的組織形式正在形成，這種組織形式即媒介社區化。
　　讓網友與網站建立起一種品牌認可，需要社區提供的內容或產品對用戶需求產生足夠的粘性，也需要通過成員之間的交流產生歸屬感和依賴度。其根本目的在于能夠深入挖掘受眾成員的價值，為受眾成員提供完整的內容產品和信息服務的價值鏈，盡可能全方位地為受眾的個性化需求提供完整的解決方案。這種解決方案可以與手機支付、電子商務平臺對接，構成一個完整的網絡生活圈。

　　采編提升：堅持“三項學習”

　　一個形象豐滿的網站、一個叫得響的名字、一些有影響的欄目、一種有聚合力的服務，這堪稱地方重點新聞網站的素描。而這一切，都需要有支過硬的團隊來實現。因此，加強隊伍建設，進行全方位的采編提升就成為重中之重。
　　要不斷進行中國特色社會主義理論體系、馬克思主義新聞觀、職業精神職業道德的三項學習教育，提升思想境界和政治辨別力。加強對馬克思主義新聞觀及黨的新聞宣傳方針政策、法規制度的學習理解，始終用馬克思主義的立場、觀點和方法觀察、分析各類重大新聞，按新聞規律辦事，保證網絡媒體導向正確、內容健康、格調高雅。
　　要不斷進行“網絡化生存”的技能培訓，鍛造一支具備高科技意識，具有較強的業務技能，能熟練地運用網絡和多媒體等現代傳播技術從事采集、制作、傳遞新聞信息工作的采編隊伍。
　　要不斷進行知識構架的學習培訓，讓更多采編人員成為既熟悉相關門類新興學科和前沿信息，又能與網絡新聞傳播特點緊密結合的復合型、“全天候”人才。　　（作者為大眾網總編輯）