美國公司廣告轉(zhuǎn)投新媒體 網(wǎng)絡(luò)廣告倍受青睞

隨著人們生活方式與閱讀習(xí)慣的改變，新媒體正蓬勃發(fā)展，新媒體廣告的多媒體性、針對(duì)性和費(fèi)用低等優(yōu)勢讓九成以上的美國公司對(duì)新媒體廣告市場大為關(guān)注，并將其視作未來最佳的廣告投放媒介。　　

　　ＩＢＭ今年取消了一個(gè)給《商業(yè)周刊》的９５０萬美元的廣告訂單，因?yàn)樗麄兿Ｍ�在網(wǎng)上做廣告。

　　在美國廣告協(xié)會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，近９０％美國公司都利用營銷預(yù)算在視頻游戲或虛擬社區(qū)等新型媒體上做廣告。隨著網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展和眾多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子雜志等新型媒體的出現(xiàn)，新媒體廣告，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告，逐漸成為美國公司乃至政界人士參選的新寵兒。

　　美國人更喜歡上網(wǎng)獲取信息而非其他媒體

　　２５歲的芝加哥市房地產(chǎn)代理佩特．伯蘭德爾在接受媒體采訪時(shí)表示，每天回家時(shí)，他頭件要做的事就是打開電腦而非電視，“我更喜歡上網(wǎng)查看新聞而不是看電視，因?yàn)殡娨暽咸�多的廣告是在浪費(fèi)時(shí)間。”

　　其實(shí)有伯蘭德爾這種想法的美國人并不在少數(shù)，Ｎｉｅｌｓｅｎ Ｍｅｄｉａ研究公司的數(shù)據(jù)顯示，美國公眾當(dāng)中青年精英喜歡看電視的人越來越少。

　　不僅僅是電視，報(bào)紙、雜志、廣播等其他傳統(tǒng)媒體也普遍感受到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的威脅。Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ Ｎｅｔｗｏｒｋｓ的研究顯示，２００１年以來，美國人平均上網(wǎng)時(shí)間已經(jīng)增加了一半，上網(wǎng)已經(jīng)占到了美國人花在媒體上的時(shí)間的１５％。相對(duì)的，美國人閱讀報(bào)紙的時(shí)間也越來越少。來自全球報(bào)紙協(xié)會(huì)的數(shù)字顯示，２０世紀(jì)６０年代，５個(gè)美國人中有４人每天閱讀一份報(bào)紙，現(xiàn)在只有一半的人在讀報(bào)，且仍呈減少之勢。

　　正是因?yàn)槊绹�人生活�?xí)慣與閱讀習(xí)慣的改變，以至于美國商業(yè)與政界打廣告不再只考慮到傳統(tǒng)四大媒體：廣播、電視、報(bào)紙、雜志，他們不得不考慮到美國人，特別是美國青年群體所青睞的第五媒體——網(wǎng)絡(luò)等新媒體。

　　Bye，“華納梅克時(shí)代”！

　　約翰·華納梅克（Ｊｏｈｎ Ｗａｎａｍａｋｅｒ）是費(fèi)城的一位商人，也是第一個(gè)現(xiàn)代意義上的廣告主，他的一句妙語時(shí)至今日都可以看作一則經(jīng)濟(jì)學(xué)定律：“我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，”他說，“問題是我不知道是哪一半。”

　　實(shí)際上，“浪費(fèi)了一半”還是太過客氣。全球廣告業(yè)２００６年的年收入，按照市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Ｚｅｎｉｔｈ Ｏｐｔｉｍｅｄｉａ的統(tǒng)計(jì)，大約有４２８０億美元。據(jù)一位行業(yè)高管估計(jì)美國的廣告主每年浪費(fèi)，亦即信息到達(dá)的并不是目標(biāo)受眾、或者干脆沒有受眾，大約１１２０億美元，而在全球范圍內(nèi)浪費(fèi)的金額有２２００億美元。已經(jīng)超過了總廣告費(fèi)的一半。

　　不少投放到電視媒體的廣告主們可能會(huì)遇到這樣的問題：播放廣告時(shí)，客廳可能根本沒人；在播放肯德基廣告時(shí)，看電視的也許是個(gè)素食主義者；主人可能在廣告時(shí)間就換臺(tái)，或者在干別的事情；“看”電視的甚至還可能是一臺(tái)錄像機(jī)，把節(jié)目錄下來改天再看，順便還能跳過廣告。“因此在電視里投放廣告，這相當(dāng)于原子彈轟炸大城市。”一位廣告主那么說。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告可以很好地解決這個(gè)問題。廣告商及其代理機(jī)構(gòu)可以通過跟蹤鼠標(biāo)在網(wǎng)頁上的軌跡，把購物者按年齡、郵編以及閱讀習(xí)慣進(jìn)行分類，那些廣告主完全可以針對(duì)特定的受眾打廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告甚至可以讓那些顧客自己自愿主動(dòng)地出現(xiàn)，順著在網(wǎng)上找到的信息自己送上門來。比如顧客可以在ＧＯＯＧＬＥ中查找一個(gè)關(guān)鍵字（比如“二手車”），而后瀏覽搜索到的結(jié)果和旁邊做廣告的贊助商連接，并點(diǎn)擊其中一個(gè)。實(shí)際上，客戶的意愿表達(dá)了兩次，第一次是搜索，第二次是點(diǎn)擊。這樣廣告主們可以通過廣告鏈接的點(diǎn)擊率知曉消費(fèi)者的行動(dòng)。

　　他們聽、他們看，但是他們很少讀

　　據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在人精讀的習(xí)慣已經(jīng)漸漸消失，不少人看報(bào)紙、圖書更多是在瀏覽，這可能是因?yàn)槿缃窨旃?jié)奏的生活步調(diào)與人們?cè)絹碓礁≡甑男睦硭�造成的。也因�(yàn)槿绱耍�紙質(zhì)廣告所起到的能“抓住人們眼球”的時(shí)間越來越短。在這么短的時(shí)間內(nèi)，要表達(dá)出廣告主的意圖并起到應(yīng)有的廣告效果是一件不太容易實(shí)現(xiàn)的事情。“現(xiàn)在的年輕人他們聽、他們看，但是他們很少讀。”美國Ｍｅｄｉａｓｕｒｖｅｙ公司首席執(zhí)行官山姆·維默（Ｓａｍ Ｗｈｉｔｍｏｒｅ）那么說。

　　隨著越來越豐富的網(wǎng)上游戲、ＤＶＤ電影、音樂以及動(dòng)畫等內(nèi)容讓網(wǎng)絡(luò)的血肉逐漸豐滿。網(wǎng)絡(luò)廣告完全可以讓顧客得到視覺、聽覺的全方位沖擊，更可以和廣告商實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，這完全改變了以往傳統(tǒng)媒體廣告的單方面?zhèn)鞑ミ@種傳播模式。

　　電腦游戲就是一個(gè)好例子，像Ｍａｓｓｉｖｅ和Ｄｏｕｂｌｅ Ｆｕｓｉｏｎ這樣的公司已經(jīng)開始在游戲中放置二維廣告了。玩家玩游戲時(shí)可能會(huì)看到ＤＨＬ的卡車或者廣告牌。Ｄｏｕｂｌｅ Ｆｕｓｉｏｎ的老板Ｊｏｎａｔｈａｎ Ｅｐｓｔｅｉｎ說“將來的廣告肯定是３Ｄ的，還可以帶動(dòng)作”。

　　人們生活方式與閱讀習(xí)慣的改變，以及新媒體廣告，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的多媒體性與費(fèi)用、針對(duì)性等多方面優(yōu)勢讓九成以上的美國公司對(duì)新媒體廣告市場大為關(guān)注并將其視作未來最可能的廣告投放方式，也難怪美國高科技市場調(diào)查公司福里斯特研究公司發(fā)表報(bào)告說，到２０１０年，美國網(wǎng)上廣告和促銷市場可達(dá)２６０億美元，將占美全國各種廣告市場的８％，有望與廣播、電視媒體的廣告市場規(guī)模大體相當(dāng)。