全媒體：一站式宣傳服務的必然選擇

　在19世紀末，有兩個西方人，一個發誓要造出世界上最好的馬車；另一個立志要造出最好的交通工具。那一個要造最好馬車的人，人們已經不記得了，因為馬車很多年前就很少有人再用了；另一個要造最好交通工具的人，名字叫勞斯萊斯，后來創建了世界知名轎車廠，今天的全世界行走的都是四個輪子的“馬車”。
　　不斷地與時俱進，不斷地調整自己的業務組合，不斷地俯下身來貼近讀者，實際上是每一個媒體必須考慮的選擇。在許多城市，是以報紙為核心進行全媒體的嘗試。而2008年，由青島日報報業集團創辦的青島新聞網，以新聞網為平臺和中心，輻射和開始了全媒體的探索。2008年度，青島新聞網自身滾動投入，先后建立和完善了手機報、LED信息屏、樓宇電視、DM專刊等多種媒體形態。其中，手機報擁有用戶60余萬，信息屏和樓宇電視350多個，DM專刊為不定期出版，最高時出至16版。
　　2008年度，青島新聞網站營業收入和營業利潤在上一年度基礎上，取得了100％的增長。2009年度，青島新聞網力爭實現年銷售收入6000萬元的目標。
　　全媒體，使青島新聞網由一個不起眼的地市級新聞單位網站，悄然壯大，由小舢板一年間突然變成戰斗艦，開始進入媒體市場，成為青島媒體市場不可小覦的力量，并將開始逐漸領先于一些經營困頓的傳統媒體。
　　全媒體究竟是什么導致有這樣的威力？是否必須要走全媒體之路？它和多媒體有什么區別？
　　
　　信息反復折射　創造宣傳效果最大化

　　多年來業內人士都在說以互聯網為代表的新媒體迅速崛起，要高度重視互聯網，搶占新興陣地，但是，全中國新聞單位所辦的新聞網站，有幾個是能夠盈利的？如果一個地方網站真的象宣稱的那樣有巨大的訪問量，為什么其年經營收入連一張日發行過5萬份的報紙都不如、一年的網絡廣告收入屈指可數？
　　通常所說的多媒體是依據文件格式定義，即將影像、聲音、圖形、圖像、文本、動畫等多種媒體結合在一起，形成一個有機的整體，能實現一定的功能，就稱之為多媒體。全媒體則主要是依據傳播途徑和傳播介質而言，是包括報紙、廣播、電視、網絡、手機、樓宇電視、電子紙、手持式閱讀器等多種媒體形態的復合。
　　在網站，過去人們誤以為只要建立了有聲音、有圖片、有視頻、有文字的多媒體文件，就會領先于傳統媒體。實際上，網站只是人們獲取信息的一個通道而已。由于網站是大量信息的存儲和聚合，與傳統媒體的“推送式”閱讀截然不同，所以，在信息的閱讀停留時間和閱讀數量上，可能并不如傳統媒體。
　　青島新聞網曾做過分析調查，一個網民登陸青島新聞網長達10余頁的新聞中心頻道，往往只選擇點擊4個標題來閱讀其文章，大量的讀者是拉動鼠標從上到下看一眼。單純一個網站的新聞宣傳效果，并不如想象的那么大，地市級新聞網站的新聞，往往需要通過輻射、其他網站轉載、再放大，進而產生效果。
　　商業門戶網站一般只轉載地市級新聞網站的新聞，很少會轉載一個新聞網站籍以為生的廣告內容。地市級新聞網站自身所做的宣傳活動，也很少能夠被宣傳開。
　　我們在長期的辦網中發現，同一條信息在不同的傳播介質上反復折射，會宣傳效果最大化，它并不是簡單地一加一等于二的物理反應，而是具有一定膨脹意義的化學反應。例如，一個讀者在網站上看到了一條信息，未必會對這條信息留下深刻印象，甚至信任度也不高，但是，當其在其他傳播平臺上也看到這條信息，會立即加深了其印象，使其印證了這條信息的可信性，從而迅速提升了信息的價值。
　　2008年奧運會結束后，為了迅速拉動網站經營，以青島新聞網為主打造主辦了青島國際啤酒節最大的一個啤酒廣場，“醉愛青島”啤酒廣場，可容納4000人同時飲酒。在短時間內的宣傳中，青島新聞網將活動信息在旗下全媒體平臺大張旗鼓的宣傳，幾乎每天都爆滿。上下班的市民，在上班時登陸新聞網看到宣傳，開車行走在馬路上，LED屏頻頻閃動的信息，不斷地又提醒了他們。
　　多年之前，青島新聞網即建立自己的采訪隊伍，但是所采訪新聞，經常被淹沒在互聯網的海洋里無聲無息，偶爾有突發性事件，則又遵循突發事件宣傳規定，很少在網站上做詳盡報道。2008年度，青島新聞網將重點采訪和率先發現的新聞，除在網站上刊登外，還在第一時間通過手機報、信息屏對外發布，并不斷地邀請聯合其他報刊、電視，共同對新聞事件予以報道。這些新聞都出乎意料地在全社會引起較大反響。
　　社會人群廣泛，工作生活各有不同的特點，很難只有一種業態的媒體能夠覆蓋全部人群。而且，不少人群獲取信息的渠道都已形成了自己獨特的習慣，有的老年人只看報紙和電視，有的寫字樓里的白領只看網絡，還有的司機和家庭主婦，只看戶外媒體。這些人群，也存在著互相影響的可能，一個人通過一個渠道看到一條信息，其家人親朋通過另一個渠道看到信息，彼此在談話交流中若提及此條信息，會互相認同，進而產生話題和引導行動。
　　青島新聞網刊登重要新聞，其步驟一般是先在網站新聞中心和社區論壇上同時刊登，同時在戶外信息屏上播出，繼而在手機報下發，并聯系報紙等予以刊登。網上有價值的新聞跟帖和論壇的評論，又推薦給報紙和在網站新聞中心繼續刊登。
　　媒體的生命力在于影響力。網站的影響力增強，其市場競爭力增強是水到渠成的必然。　

　　內容一次生成　多渠道發布效益最大化
　　
　　打造全媒體的目的，主要就是信息要面向所有渠道、盡可能面向所有人傳播。從全媒體的角度審視，我們可以理解報紙、網站、手持閱讀器、手機，都是一種顯示終端和存儲介質。報社不是報紙社，而是報道社，其存在價值是因為報道而不應該是報紙。應該說，報社在過去只是印刷報紙，是因為科技不夠發達的緣故。在過去缺乏新技術的年代，報社選擇使用可以大量投遞的紙張作為傳播介質，是非常正常的。但如今技術有了新的突破，互聯網、手機、信息屏等各種各樣新技術、新介質的出現，使報社有了更多的傳播介質選擇，新技術面前人人平等，為什么報社不能與時俱進拿起新的傳播介質來使用呢？為什么還非要始終守著印刷機不算完呢？
　　在滾滾紅塵人流中，人們都有自己喜歡和方便選擇的獲取信息渠道。市場需求是多元化的，永遠不要指望用一個傳播渠道滿足所有讀者的需求。
　　道瓊斯公司有一個著名的"波紋"信息資源管理理念：一個新聞事件發生，就像一塊石頭投到水里，會產生很多波紋，一個波紋一個波紋地擴散開，影響面會迅速放大。道瓊斯把一條新聞通過道瓊斯通訊社、《華爾街日報》網絡版、CNBC電視頻道、道瓊斯廣播、《華爾街日報》等七種不同的媒體予以傳播。媒體同樣也可以通過新聞信息的多形態呈現、多渠道發行、多終端閱讀，實現多次售賣，繼而獲取更大、更多的增值機會，獲得游說廣告商更大的籌碼，通過全媒體售賣賺取比原來單一介質更大的收益。
　　計算機服務器存儲成本近年不斷下降，硬盤存儲空間越來越大。在一個網絡媒體中，具有新聞采編經驗善于把握讀者心理社會需求的編輯記者們，是網絡媒體重要成本之一。單純將信息發布在網站上，與信息通過自動轉換或略加修整同時發布到更多的傳播介質上，其成本是相差不大的。多渠道發布，不僅滿足了不同渠道人群的需要，導致傳播效果最大化，而且也使內容制作成本因規模效應，實現效益最大化。
　　在新聞內容方面，青島新聞網注重多渠道發布；在廣告商務資訊方面，青島新聞網同樣建立起一套專業的營銷隊伍，這支隊伍按照行業分工，對全媒體所有業態提供服務，過去一個營銷顧問外出拜訪客戶時，經常因為只能單一提供網絡廣告服務被客戶拒絕，隨著媒體業態的增多，營銷顧問的自信心越來越強，面對客戶時也能夠提供更多的選擇，多渠道發布信息，也一如新聞在不同介質反復折射效果最大化一樣，幫助客戶創造更好的廣告宣傳效果。　　

　　擁有完整鏈條　提供一站式宣傳服務

        不少傳統媒體的人，抱怨自己辛辛苦苦采寫的內容被商業網站無償或者廉價使用，甚至一度發起全國報業聯盟，但最終不了了之。因為全國可選擇的媒體太多太多了。在互聯網上，我們不得不冷靜地深刻反思：為什么自己的新聞賣不出好價錢？如果說一些商業網站是將內容復制轉移到其網站使用的話，那么象百度搜索引擎這樣，不需要“侵權”同樣可以使用新聞，又怎么辦？
　　在一個產業鏈條上，最辛苦的不一定是最掙錢的。比如象房地產開發，建筑工人最辛苦，一磚一石，風吹日曬，忙碌在工地上；在建筑工人之上，是包工頭掙錢；在包工頭之上，是建筑公司掙錢；在建筑公司之上，是房地產開發公司掙錢；在房地產開發公司之上，是提供資金的銀行和拍賣土地使用權、規劃用地的政府利益最大化。
　　如果我們靜下心來仔細想想今天新聞在從記者采編、出版發行、上網、商業網站轉載、商業網站上市等一系列環節構成的鏈條上，最不掙錢的是哪一個環節啊？我們會感到郁悶，我們的采編人員，多么象是房地產鏈條中的建筑工人啊？現實再次證明“勤勞不能致富”。
　　但反過來講，為什么單純依賴于內容采編很難實現盈利？顯然，這與國內媒體過份依賴廣告收入的定位密切相關。
　　報紙的本質不是印刷新聞紙，其核心價值在于客觀真實的新聞和有價值的內容資訊的提供能力、影響能力，進而帶動廣告經營能力。在這個鏈條上，寫出文章來只是基本的一步，重要的是傳播出去才能夠帶來利益最大化。單純采訪撰寫新聞，只是內容生產商或者說內容制造商而已；報紙將內容印刷并順利投遞給全體社會人群中的一小部分后，成為信息提供商，報紙印刷有效投遞有效閱讀數量人群的多少，決定了報紙收益的多少。－－如果報紙沒有印刷發行環節，設想只會成為報道社，那么很多報社必定會關門，在一個國家，絕對不可能會存在很多象新華社、中新社這樣的通訊報道社。
　　只有自己擁有相對完整的鏈條，才有可能利益最大化。無論從傳播效果還是盡可能覆蓋全社會人群考慮，只有針對更多的人群建立更多適合其閱讀的媒體業態，才能夠稱的上全媒體信息服務商。一篇寫的非常精彩的新聞，往往會因為傳播渠道不在自己手中控制，會毫無反響。
　　互聯網等新媒體的出現不會讓所有的報紙死亡，因為任何一個新媒體的出現都不會讓其他媒體完全消失，就好象今天依然有人看電影使用錄相機、錄像帶、家庭照相依然使用膠卷一樣。可是，當我們睜開雙眼面對現實時，我們應該意識到：雖然還有人使用錄相帶、膠卷，但這樣的人已經越來越少了；錄相機和膠卷生產廠商的日子也越來越不好過了。
　　在全中國幾乎所有的大中城市，目前基本上都是提供一站式購物的大型超市一統市場，存活和生意興旺的專賣店鳳毛麟角。從消費者的角度來講，既然超市里也有要買的東西，為什么還要去專賣店？今天的媒體，既然已經有了全媒體的信息服務商，為什么還要選擇差異不大的單一媒體？
　　青島新聞網的注冊用戶已經逾200萬，日常在線使用的用戶逾70萬，這些用戶在青島新聞網的網絡平臺上可以看到各種各樣的數字報、視頻新聞、大量的廣告商用信息，可以檢索、可以聊天、可以發郵件、可以購物、可以玩網絡游戲；與此同時，青島新聞網還將對用戶提供線下的DM報、手機報、信息屏，讓其無論何時何地，哪怕行走在街頭，都可以查到最新最全的資訊，并且這一切，全是免費提供。如果你是一個用戶，你怎么選擇？
　　
　　世界變化太快，而我們適應又太慢。數字時代已經開始消除各種媒體之間的壁壘，報紙、廣播、電視、網絡等媒體之間，在形式、功能、手段等各個方面都開始互相滲透，傳統媒體利用現代科技手段，與新興媒體之間的交流、互動、甚至融合已經成為不可阻擋的發展潮流。過去靠單一產品打天下的日子一去不復返了。你是什么不重要，重要的是別人認為你是什么。一個報紙，如果今天仍然是為了印刷而印刷，只能在“孤芳自賞”的窮困中生存。全媒體時代已經席卷而來，作為傳統報業，如果不能盡快擁有全媒體，趕在行業大拐彎前及時調整方向，必將會一年不如一年。單一報業的價值鏈，已經非常脆弱，大量報紙每天日出而作深夜而息、費盡心機掙回來的人民幣，又變成一張張印刷紙流出去，利潤增長緩慢甚至負利潤的前昭，都預示著一個行業的危機。
　　
　　全媒體，是任何一個媒體提供一站式宣傳服務的必然選擇，也是一個媒體在航母頻出的信息海洋中遠行之道。