不久前，《瞭望東方周刊》刊發題為《北京新興醫院“神話”》和《“私人醫院”的產業良心》兩篇文章，對新興醫院在各大衛星電視上輪番轟炸的夸大宣傳提出質疑。一石激起千層浪，各家媒體也緊跟著進入對“新興醫院”事件的追蹤報道，并將目光瞄準躲在“黑暗角落里”同類廣告。對此，廣電總局發出通知，要求廣播電視機構在8月25日之前對本機構所播的廣告進行一次全面自查，堅決制止“掛角小廣告”，禁止播放虛擬劇情的醫療廣告。
《中華人民共和國廣告法》第三條規定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。”第四條規定“廣告不得含有虛假內容，不得欺騙和誤導消費者。”北京新興醫院的宣傳廣告通過患者的“現身說法”和明星的“形象代言”，達到宣傳和廣而告之的效果。但經過證實，其廣告中存在大量失實和虛假的成分，因此被界定為違法行為。
隨著廣告成為人們日常生活中密切聯系的一部分，廣告的真實性也愈加受到人們的關注。那么，應該如何看待廣告的真實性，并在實際生活中將不同類型的廣告形態區別對待呢？
“證人廣告”的真實性
根據美國《廣告時代》雜志1932年的定義，廣告是“由廣告主支付費用，通過印刷、書寫、口述或者圖畫等，公開表現有關個人、商品、勞務或運動等信息，以達到影響并促成銷售、使用、投票或贊同的目的。”
情節式廣告屬于廣告的一種形式，常常通過敘述一個故事來達到直接或間接宣傳產品的目的，具有“文學性、情節性以及題材多樣性”等特征。比起普通類型的廣告，情節式廣告常常具有更好的宣傳效果。情節式廣告中不乏有虛擬的故事成分，例如一些日用品廣告常常會講述一個溫馨的家庭故事達到宣傳產品的效果，寶馬汽車的網站也曾經使用一系列類似007的故事短篇作為廣告，介紹寶馬車的性能，雖然手法較為夸張，但是取得了較好的廣告效果，并具備很高的視聽審美價值。
“新興醫院”的廣告采用的是“現身說法”的方式，應該屬于“證人廣告”。證人廣告于20世紀90年代開始在國際社會上流行。美國廣告管理條例中有關于“證人廣告”的明確規定。“凡是證言性質的廣告，內容必須有真人真事為證，即向消費者推薦陳品或服務的證人，無論明星、名人還是專家或者普通人，都必須是產品的真實使用者，否則按虛假廣告處理。”
廣告必須實事求是，不得弄虛作假，欺騙和誤導消費者，這是規范廣告活動的最基本原則之一。國際上，無論是各國有關廣告的法律，還是廣告業自律性規則，都把虛擬廣告排入嚴禁之列，予以法律懲處。虛假廣告主要是指利用廣告形式對所推銷的商品或提供的服務進行欺騙性宣傳，使廣告的接受者產生誤解，而做出錯誤的判斷和選擇。虛擬情節的“證人廣告”對消費者具有極大的迷惑性和欺騙性，嚴重違反了廣告的真實性原則。
證人廣告在我國媒體上出現率相當高。經常在電視上出現的哈爾濱某制藥廠“補血口服液”廣告，幾個婦女講述自己在服用該補品后的效果，嚴格說來就是一種證人廣告。還有廣播，由于只能用聲音來傳達信息，廣告內容常常是虛擬的故事情節與講話內容，這種類型的廣告在農村受眾群體往往產生較大的影響力。因此，嚴格保證證人廣告的真實性，是廣告行業相關部門以及媒體不可忽視的責任，也是保障廣大消費者權益的前提基礎。
廣告真實性的“兩面”
“新興醫院”事件為有關行業部門嚴格做好廣告的“把關人”敲響了警鐘，但是廣告作為一種特殊的媒介形態，兼具藝術性和信息性，這也帶來了廣告真實性的“兩面”。
一方面，“真實”是一種客觀存在。廣告要嚴格遵守《廣告法》中對于真實性的質的規定性。首先，保證廣告產品整體上的客觀存在性；其次，保證廣告信息選擇的準確性；最后，保證廣告信息傳達給受眾的感覺是真實的，不會產生誤解。這里的“真實”，作為與“虛假”相對立的一個概念，強調的是廣告傳播內容的真實性，是廣告作為信息載體必須具備的規定性。在世界各國關于廣告的法規中都嚴格規定了維護真實性的一系列條款，尤其是醫藥廣告的規定更為嚴格和詳細。美國聯邦最高法院對廣告的真實性內涵作了闡述，規定：“作為廣告，它不僅每段敘述文字都應該是真實的，而且作為一個整體，廣告也不得給人以誤解的印象。廣告不得模糊和掩蓋事實的真相。廣告不得巧妙地設法使讀者對辭藻的真實含義和對一項保證的實際內容發生忽視和誤解。”
另一方面，我們很難賦予“真實”一個明確的、肯定的且唯一的依據與標準，也很難用一句話來斷定真實的依據是什么。由于廣告同時還具有藝術性，我們也很難苛責廣告內容的完全真實。藝術本來就是超越生活的一種提煉與夸張，是一種對生活的再加工，好的廣告常常是具有較高的審美價值和創意的藝術作品。博爾斯坦曾說：“廣告藝術的成功主要在于創造非真非偽的勸導性陳述”，“成功的廣告商是一門新藝術的大師：這門藝術即是通過兌真是事物本身的確認以表現它們，它是一位自我實現語言技術的行家。”在波德里亞看來，廣告中并不存在原本真實的參照物,存在的只是“自我實現的預言”。
但是如果這種真相脫離了原本抽象的空間架構，轉向沒有根基的虛假事實和無中生有，便脫離了廣告的藝術性特征，成為一種粗俗的欺騙行為。曾經有人在網上評選中國十大“惡俗”電視廣告，如果撇開違法不談，“新興醫院”的廣告也一定可以算作其中一個。完全脫離了情節式廣告的藝術性和創造性，只是空洞的重復與轟炸式灌輸，既無真實性，也無藝術性，這樣的廣告居然在20多家省級衛星電視臺“獨擋一面”，值得廣大媒體從業人員從自身的社會責任和倫理道德方面反省一番。
（作者單位：清華大學新聞與傳播學院）