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辦報最應該堅持的原則是什么?是與時俱進，是以不斷變化的辦報理念和手段、不斷變化的報紙形式和內容，去適應不斷變化的市場形勢、不斷變化的讀者需求。
我們必須看到，隨著改革開放的深入，報業市場競爭的日益加劇，大家競相創新，傳統的辦報理念正在被突破，對此我們報人所能做的，是正視并順應這種潮流。
變化一：報紙封面由要聞版變為要目版。
新理念：先賣掉“面子”，再賣掉“里子”。
按傳統的辦報方式，報紙封面總是被當作要聞版，凡是值班總編認為重要的新聞，一律要整篇地放到封面上，四開小報的封面，有時也能發上十幾篇稿件，密密麻麻，滿滿當當。這樣做的原因，一是報紙版數少，需要充分利用好每一個版面；二是市場競爭不激烈，讀者的選擇空間有限。
如今不同了，封面成了要目版，以發導讀為主，除了大照片，再沒有完整的稿子。這樣做，表面上看，一是因為報紙變厚了，版面不再那么金貴；二是因為有時廣告較多，發導讀比發稿件可能更節省版面。實際上，從這種變化中，能發現辦報理念的更新：一是報紙是商品，當然要講究包裝；封面就是報紙的包裝，在一定程度上決定著報紙的銷售。二是報紙同質化嚴重，千方百計增加封面的沖擊力，盡可能地標明自己的特色，成為爭取讀者的重要手段。這種理念與過去相比，顯然是更加注重了報紙內容與形式的辯證統一。
變化二：編輯作版由重視信息量變為重視重量。
新理念：寧給讀者一個西瓜，不給讀者一把芝麻。
按傳統的辦報理念，編輯作版，一定要注重信息量，尤其是四開小報，講究的就是“短些短些再短些”；編輯的任務是刪稿，不會刪稿是沒水平的表現。為什么要短些?就是為了能多發幾篇稿件，以加大信息量，信息多了，總有一條能滿足讀者需要，這就像用霰彈打靶，總有一粒能擊中目標。
如今變了，編輯再注重信息量，也會被認為是沒水平的表現。現在講究“足些足些再足些”，編輯要會放大稿件，選準讀者感興趣的題材，盡可能地作大作全。為什么會這樣?一是因為報紙越來越厚，而讀者讀報時間相對卻越來越短，再追求信息量，平均用力，可能會使報紙變得平淡無味，沒有重點，也沒有看點；二是因為報紙競爭激烈，同質化嚴重，一般信息，你有我有全都有，而如果在某一個點上有所突破，有重點突出重點，沒有重點制造重點，握指成拳，或許能做出些自己的特色來。這實際上是辦報理念發生了變化，變得更加務實了，因為要讓報紙全面提高，只是一種理想，或者說是一種追求，實際操作時不可能，也沒必要；一份綜合類報紙，一天要發上百甚至數百篇稿件，其中多數是無關緊要的，有20%的必讀稿件就很了不起了，與其天女散花，不如一枝奪目。
變化三：選擇頭條由注重級別變為注重關注度。
新理念：事兒不在大，吸引眼球就行。
辦報紙，編輯的首要任務是選擇頭條，在這一點上，過去和現在莫不如此。只是傳統辦報，編輯在選擇頭條時，多是以新聞內容所涉及的級別來衡量的，級別高的當然是首選，級別低，掂量再三也不敢往上頭放。而級別高低，又是以領導職務或者行政等級來劃分的，一般來講，涉及中央的自然比省里的重要，涉及省里的自然比市地的重要，依此類推，格式化非常明顯，而且不僅黨報講究這一套，生活類報紙也是這樣，至于新聞規律、自己報紙的定位與讀者的需求，都被放到了次要位置。
現在不一樣了，編輯選擇頭條，主要看這個新聞題材是否為更多讀者所關心；級別高是使人關心的條件之一，而不是全部。不同報紙有不同的讀者群，也有不同的地域性，事兒不一定很大，只要關注度高，吸引的眼球多，就可以作為頭條的首選。如果以級別為標準，那么關于中央關于調整農業政策的新聞，肯定比一個地區公布中考分數線的新聞要重要得多，但作為一份市民報，卻一般都會選擇后者為頭條，就因為讀者對后者的關注度比前者高。這種新的頭條選擇標準，是對傳統辦報理念的一個突破，各報頭條千篇一律的現象不復存在了，取而代之的是大家競相“作自己的頭條”，報紙的差異化初露端倪。
變化四：選稿標準由突出本地化變為突出可讀性。
新理念：貼近的不一定可讀，可讀的一定貼近。
傳統辦報，非常注重報紙的地域性，選擇稿件上頭條或者上一版，本地內容的新聞占有明顯優勢，辦報者以為，只有如此，才有貼近性，才會受讀者歡迎。現在看，之所以如此，恐怕與新聞來源渠道單一，以及讀者視野不夠寬闊有關；但同時，也能看出辦報理念的局限，都把自己的報紙當作一地之報，把作本地的新聞當作向讀者的貼近。
如今不同了，不管是本地的還是外地的，什么可讀選什么。這首先是因為隨著社會開放程度的加深，讀者眼界開闊了，不僅關心切身之事，也關心“身外之事”。其次是因為辦報理念更加注重實效，一切以讀者需求為標準，在此基礎上，對貼近性有了更科學的理解：所謂貼近，是指在需要上貼近，不是指地域上貼近，比如在伊拉克戰爭期間，電視上，薩哈夫講話離我們很遠，但都愿意看，本地某領導講話離我們很近，未必有多少人關心；地域性是相對的，可讀性是絕對的，地域性可以強化可讀性，地域性不等于可讀性。第三也是因為在許多時候，作本地新聞，限制條件較多，而促使異地新聞在不少報紙上唱起了主角。有的報紙竟然靠發異地新聞打開了市場，由此可見一斑。
變化五：編輯作題由追求藝術性變為追求通俗化。
新理念：首先是看得明白，然后才是看得下去。
作標題達到詩化境界，在傳統辦報過程中，這曾是所有編輯的一致追求；那時評價好標題的最高標準，就是“詩的語言”。一般地，作標題都要講究肩題與主題或主題與副題的搭配與互補，一虛一實，其中至少有一個題必須對仗工整，合仄押韻。因此，過去做編輯，很大的精力都放到了作標題上，題作出來了，編輯工作完成大半；而看一個編輯是否有水平，主要也是看能否作出富有藝術意境的好標題。
現在完全不同了，報紙擺在攤上，三步五秒之內，要抓住讀者；報紙拿在手里，四五分鐘內，要找到看點，標題再過分講究藝術性，顯然已經不合時宜了。藝術性太強，引經據典，追求韻味、意境，可能恰恰會成為一種銷售、閱讀障礙，費力不討好。因此，標題通俗化、誘惑性成為現今編輯作標題的新實踐。 首先要讓更多的人一眼就能看明白，然后要讓他們看一眼就被吸引住，因此，單行題多了起來，標題中俗語、大白話、流行歌詞多了起來。而且，在作標題的方法上也大有變化，傳統辦報，編輯作題是以概括為主，叫“蓋起來”，現在作題則是以挑出看點為主，叫“拎出來”。
變化六：辦報由偏愛軟新聞變為偏愛硬新聞。
新理念：報紙進主流，大事必須有。
過去，生活類報紙的最大特點之一，就是軟新聞居多，講究“軟些軟些再軟些”。一是事“軟”，新聞事件，多是街面上的小問題，鄰里間的小糾紛，消費中的小現象；二是文“軟”，新聞寫法，多為行文活潑，敘事細膩，切入巧妙。這讓看厭了某些黨報大而空報道的廣大讀者感到耳目一新，生活類報紙因此大受歡迎。后來，一些黨報反思自己為什么受到讀者冷落，得出的重要結論也是軟新聞太少，缺乏親和力，于是黨報也紛紛變“軟”。
然而，新的現象又出現了，在黨報軟下去的同時，生活類報紙卻爭相在硬起來。無論是新辦生活類報紙，還是老牌生活類報紙，這兩年，幾乎不約而同地加大了硬新聞的分量：一是大事報道多，處理重，國內大政方針，國際風云變幻，無不不惜版面，力求突出；二是行文簡潔明快，直奔主題，不再過分講究表述的語氣與寫作的筆法，而是追求迅速地告訴讀者與更多地告訴讀者。特別能說明問題的是，恰恰是一些生活類報紙，率先推出了時事評論專版，每天一個版甚至更多，這簡直是把硬新聞作到了極致。之所以如此，是基于生活類報紙對競爭形勢與讀者需求變化的正確判斷：一方面，改革開放到現在，讀者不再封閉，硬新聞有市場，像中共十六大召開、伊拉克戰爭等，許多報紙都因報道這些內容而創發行量新高。另一方面，報紙要進主流，定位須上檔次，沒有硬新聞，報紙也硬不起來。于是乎，便有了一個新的提法：“硬些硬些再硬些”。這或許不夠準確，但至少反映了一定的實際。
變化七：敏感題材由胎死腹中變為起死回生。
新理念：既要服從管理，還要有所作為。
行有行規，業有業律。在各個國家，都有對新聞行業的管理辦法，這些管理是正常的，也是必要的。但在我們國家，人們對統一的宣傳紀律并沒什么異議，問題是一些地方黨委和政府在進行新聞管理時，主觀性太強，方方面面對新聞干預過多，很多時候執行的是長官意志，體現的是本位利益。然而盡管如此，過去辦報，有的題材能做，有的題材不能做，只要上級(多種多樣的上級)一個招呼打過來，記者不敢再越雷池半步，編輯更不敢再有什么想法，因此大量新聞都胎死腹中了。
如今有了很大變化，一個題材這里不發那里發，今天不發明天發，題材還是那個題材，只是或者角度不同了，或者來路不同了，多數時候，管理者還真說不出什么來。當下地區或行業的新聞禁忌雖然很多，但記者寫稿也越來越會選擇角度，有些事情不讓批評，記者便從表揚的角度切入，不寫事故寫救人，不寫盜賊猖獗寫警察抓賊神勇。有時新聞不能作，就寫言論；本地的事不能議論，就從外地的事切入，啟發讀者聯想。更絕的是，實在不行，就把線索(有時是成稿)提供給別的媒體，等別的媒體報了再轉載回來。難怪有人感嘆：“現在什么事也捂不住了”。
變化八：寫作形式由嚴格限定變為不拘一格。
新理念：適應競爭，從解放寫作形式做起。
什么是消息，什么是通訊，各種新聞文體，教課書上都有明確的定義，老報人們也都堅持按這些定義的要求來做，最典型的是通訊，基本是新聞的文學化，講究文字美，追求韻律感。
看一下現在的報紙，許多文章，消息不像消息，通訊不像通訊，讓老報人評價，多數都是廢品。出現這種現象，有人歸咎于編輯記者業務素質低下，報社要求不嚴，其實問題并非這么簡單。報紙是信息載體，是文化快餐，讀者讀報欣賞的成分越來越少，更多的是知道而已，很多時候，只是吃飯的空兒翻閱一下，或乘車的空兒瀏覽一下。如此，寫作形式上的解放、創新成為必然。寫文章更像是記者與讀者進行面談，時間有限，繁文縟節當免，盡快“說清楚”足矣。如今有的報紙，報道一件事情，會同時派出好幾路記者，各自負責事情的一個側面，白天出去，晚上回來，把幾部分湊到一起，第二天就見報了，用的是什么體裁，沒人說得清，重要的是，讀者“知道了”。
變化九：報紙周末版由周刊變為日刊。
新理念：時效性是新聞競爭的第一性。
曾幾何時，幾乎每家日報都辦起了周末版，主要刊發休閑娛樂與新聞特寫一類的內容，一般逢周五出版，有專門的機構與人員制作，自成板塊，隨正報發行，少則幾個版，多則幾十個版。一時間，周末版成為報紙的看點和競爭的焦點，對拉動發行和廣告也起了一定的作用，齊魯晚報一天廣告額突破150萬元，就是從辦了周末版開始的。
但是現在變了，日報的周末版幾乎都取消了，內容還有，只是不再集中到周五一并刊出了，而是分散到每一天刊出了。周刊變成了日刊，這是什么原因呢?一是新聞競爭越來越激烈，而時效性已經成為競爭的第一性，許多內容如果等到周末集中發，就來不及了。二是報紙不斷擴版，而且可以靈活加版，原先一些發不下的新聞和廣告，現在已經有足夠多的版面隨時可以發了。
變化十：服務專刊由無償服務變為有償服務。
新理念：報紙是商品，就要追求經濟效益最大化。
服務專刊是在上世紀90年代中期才紅火起來的，起初都是由采編部門編輯制作，目的是增強報紙的服務性。但在編輯制作的過程中，一些問題逐漸暴露出來：像汽車、房產、醫療、餐飲等內容，許多時候，分不清是廣告還是新聞，不知道究竟收沒收費。一限制，服務就不具體，讀者有意見；一放開，企業地址電話又登出來了，又有有償新聞之嫌。經過反復探索，干脆亮明旗幟，將部分內容脫離采編系統，實行公開收費服務，即方便了管理，也實現了經濟效益的最大化。
近兩年，各報已經普遍把服務專刊與廣告結合起來做了，服務專刊成為各報的一個重要經濟增長點。像齊魯晚報，目前面向全省的服務專刊每周7個，其中3個是由廣告部門編輯制作，內容是收費的，4個是由采編部門編輯制作，不僅內容全部是免費的，而且還要付給作者稿費；面向濟南地區的服務專刊每周有若干個，都是由廣告部門編輯制作，都要收費。這些收費的服務專刊，一年廣告收入接近1億元，占一年廣告總收入的25%以上，而且呈現明顯增長趨勢。正因為如此，如何把服務專刊做得質量更高，對經營者與消費者都有用，又成為各報新的競爭焦點。
變化十一：報紙副刊由文學園地演化成新聞隨筆。
新理念：適應報紙“快餐化”，副刊不再“玩深沉”。
副刊是什么地方？是一張報紙最有文化的地方。傳統的定位，副刊就是文學家或者文學愛好者的創作園地。在傳統的副刊上，小說、詩歌、散文、雜文唱主角；在副刊上刊登的稿件，文學性是最基本的特色。因此，也就有了這樣一些說法：新聞給讀者提供的是可充饑的食糧，副刊給讀者提供的是有營養的食糧；新聞是俗，副刊是雅；新聞是浮躁的，副刊是沉穩的……。在這些理念的指導下，副刊與新聞嚴重脫節，副刊版可以提前十天半月就作出來，副刊稿可以壓上三月五月再發表。
就因為副刊的慢節奏不符合報紙競爭的要求，以至于前兩年一些新辦的報紙干脆不再設副刊，而一些老牌報紙也把裁撤副刊作為報紙調整改革的重點。其實，副刊的作用是新聞不能替代的，也是正經報紙不可或缺的；副刊無罪，陳舊其罪；副刊必須增強時效性、服務性、貼近性。
于是，在經過一段時間探討之后，如今副刊又呈現出復興之勢。但是，此副刊已非彼副刊，從形式到內容，都有了脫胎換骨般的變化，文學性最強的詩歌幾乎見不到了，沒有具體事物的抒情散文也鮮為見之，取而代之的是對新聞事件與人物的評議、對人生與人際關系的感嘆、對讀者物質與精神生活需求的服務；見人見物見思想、有趣有情有時效的短文多起來了。總之，副刊正在走出深閨，走向大眾。
變化十二：報業競爭由辦報本身延伸到辦報之外。
新理念：辦報、發行、活動，一個都不能少。
在報業競爭剛剛開始的那幾年，各家報社都把主要精力放在了辦報本身上，認為只要報紙的質量好，競爭取勝就沒有問題。后來，大家逐漸認識到，報紙也是商品，不僅要重視生產，而且要重視銷售，尤其在報紙質量沒有絕對優勢的情況下，發行工作對于競爭的作用尤為明顯，因此，在辦報之外，各家報社又都下大氣力抓發行，發行競爭日趨激烈。
如今，競爭進一步延伸，各家報紙在辦報與發行之外，又展開了舉辦公益活動的競爭。你搞汽車展，我搞房產會，你搞歌唱演出，我搞小品大賽……，有人統計，在許多省會城市，達到一定規模的公益活動，由報社主辦或協辦的，占到85%以上。有的報社為了更好地搞活動，還成立了專門的組織，像齊魯晚報，就有一個專司此職的社會活動中心，一年開展活動40多個，并且還成立了自己的藝術團、交響樂團、青年話劇團、圍棋甲級隊，書畫院、棋院、律師團等。這種現象，可謂頗具中國報業特色。各家報社之所以如此，一方面是想通過這些活動延伸對讀者的服務，進一步籠絡讀者，另一方面則是想通過這些活動擴大自身的影響，進一步培育品牌。
種種跡象表明，在辦報之外的競爭，有愈來愈深入、愈來愈廣闊、愈來愈激烈的趨勢。跨行業經營、跨地區辦報、跨品牌發展的嘗試，正在進行中。凡此種種，不怕做不到，就怕想不到，作為報人，不可一日無進取之心，不可一日無創新之志矣。
（作者為大眾報業集團編委，齊魯晚報、生活日報總編輯 郝克遠 ）
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