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今年，不少媒體要考慮如何向外擴張的問題、跨企業戰略、跨媒體戰略，我認為對外擴張之前必須把自己內部的資源先整合好，要培育出品牌報紙，具備充足的核心競爭力，只有這樣，對外發展擴張才有堅實的基礎。我談三點體會。
第一點體會，內部資源的整合要達到四個目標：影響力、經濟實力、凝聚力和控制力。
報業集團必須具有一個模塊綜合的運營能力，要做到這一點，這個集團的內部關系應該是緊密型的，而不是松散型的。有些報業集團成立后兼并了一些報紙，嫌貧愛富，對效益好的子報愛護有佳，對效益不好的子報不理不睬，讓他自生自滅，要人不給人，要錢不給錢。如果子報辦起來不管他，讓它自找生路，可能走上兩個極端：一是辦不下去，走上死亡；二是可能發展起來了，但又得不到集團的關懷，而想另立門戶，這兩個方面都違背了辦集團的初衷。集團框架的加大不是貌合神離地在一起，做大更需要做強，做強不是簡單的量的增加，重要的是質的提升。
在資源整合中做大做強要達到四個目標，即集團和媒體的廣泛影響力，集團強勁的經濟實力，集團以團隊精神營造的凝聚力，集團對下屬部門強有力的控制力。首先是社會影響力，報紙的影響力不是看一時的轟動效益，而是要靠精心經營主流新聞，營造持之以恒的影響力。其次是經濟實力，經濟實力體現在集團的營業額、廣告、利潤、資產的增值、負債等，我覺得更重要的是看發展后勁。三是凝聚力，員工奮發向上，為集團的事業出力，同時在人才流動方面始終保持順差的狀態，要求走的少，想進來的人多，對這方面我們還是有自信心的，即使現在我要辦幾份報紙，集團馬上可以找出幾個總編輯來。四是控制力，包括運用必要的行政手段和通過有實際性的感情投資將大家維系在一塊，構筑利益共同體。
在新的時代，報業集團應該有投資的收益權和財務的委派權。我們全部實施財務委派制，不能由子報自己投資、自己收益，只有這樣才能夠控制財權和充分利用資金進行資本運作；我們擁有對子報重大事項包括報紙定位的決策權，這樣才能從集團的發展戰略出發，對每一張報紙進行差異化的精確定位，使集團內部辦的報紙不互相打架，一致對外競爭。在子報刊的管理中，該集中的要集中，該下放的要下放，要賦予下屬單位普通員工的用工權、日常的財務權、上交之后的分配權。感情投資方面要明確集團所有報刊都是一家人，要給大家安全感，使得各成員看到發展前景，自覺為集團發展賣力。因此，要進行實際性的感情投資，對虧損的報紙不能當作包袱，而要看到發展的潛力，把潛力挖出來，扭虧為盈，就是新的經濟增長點，要舍得投資，虧損報紙的人員工資不能低于集團平均水平，這樣才能夠將人才留住，使它改變面貌。
報紙的問題是人的問題，報紙老虧損要么不辦，要么就放人，有了人就要舍得投資。如果把他掛在集團，不生不死才是真的包袱。現在有的地方一談到控制權就將發行廣告經營統統歸為集團經營，我覺得這個效果并不見得好，必須從實際出發。我認為報紙的廣告還處在恢復階段的時候，不能完全靠廣告商、廣告客戶自覺上門投放廣告，各個子報必須有自己的發行、廣告隊伍，而且每個報紙要實行采編、發行、廣告的有效連動。不可能將現有的產品都交給集團統一銷售，從南方報業集團的運作來看，現在主報和系列報有相當的合力，占有較大的市場份額。如何把現有的影響力真正轉化為市場優勢，在保持高質發展的前提下，加強集團的控制力，理順組織架構和生產運作流程，保證內部溝通順暢高效，我們現在正在研究。比如在新聞資源的綜合利用方面，《南方日報》、《南方都市報》、《新京報》基本實現了共享。我們的發行現在是集中的，比如在廣州、深圳，《南方都市報》和《南方日報》是分開的，但全省都由南方日報發行公司統一經營。總之，我覺得要根據各集團的情況，從實際出發。
第二點體會，在資源整合中精心培育品牌，以品牌產品作為龍頭，組建報系，充分發揮好資源優勢，連續給讀者帶來超值的感受。
前兩年我們強化競爭力，提出三個轉變，從單純的新聞競爭和打價格戰轉到媒體品牌形象上，從單品牌到多品牌的轉變，從單純媒體品牌到品牌的流量延伸到經濟、社會生活方方面面的轉變。實現這三個轉變還是從媒體自身的經營角度來考慮的。如果從整體報業運轉的角度來考慮，我們必須致力于強化高層次的競爭力。我認為現在報業經營的競爭有三個層次，一種是打價格戰，只求數量不求質量的低層次競爭；第二種以規模、結構、效益為主的中層次競爭；第三種是以資本、人才、品牌為主的高層次的戰略競爭。從南方日報報業集團來看，我們擺脫了低層次的競爭，贏得了中層次的競爭，并逐步提升到高層次的競爭上面，要想在高層次的競爭中取得成功，我們就要培育更多的品牌，尤其是強勢的品牌，要想利用好這些品牌，挖取它的品牌價值，擴大品牌影響力，將品牌資源優勢轉化為市場優勢和經濟優勢。
在南方日報報業集團這些年的發展中，我們提出多品牌戰略，報系結構，龍生龍、鳳生鳳的傳宗接代的滾動發展模式。首先培育出品牌報紙，品牌報紙培育出來之后，以品牌報紙為龍頭成立報系，現在南方報業已經形成了三個子報報系，也就是南方周末報系、南方都市報報系、21世紀報系。報系成立以后，采取龍生龍、鳳生鳳的多品牌滾動發展模式，用優質品牌為龍頭報系來孵化新的子報，說到底就是利用優質報紙的核心競爭力來傳宗接代。例如南周報系，利用《南方周末》品牌效益，它所擁有的人的資源、作者資源、廣告資源、發行資源辦起了名牌雜志《南方人物周刊》。21世紀報系有了自己的品牌效益之后，有了自己的核心競爭力，便辦起了《21世紀商業評論》。南方都市報系已經具有了超過都市報的能力，辦報的營銷手段已經相當成熟，也就是說已經形成了辦都市報的核心競爭力。所以，我們集團在與《光明日報》的合作中，派他們來北京操辦《新京報》。集團與報系是什么樣的關系？集團管大事、管戰略、管辦報的經營方向，報系進行集團操作，將集團的多品牌戰略往廣度和深度推進。
第三點體會，品牌戰略的關鍵是人才戰略，只有具備核心競爭力才能對外擴張。
去年開始我們和《光明日報》報業集團聯合創辦《新京報》，這是我們集團多品牌發展戰略的一種延伸，這種延伸不是盲目的擴張，而是建立在對自身核心競爭力充分判斷的基礎上做出的決定。現在的報業經營，核心競爭力指的是什么？我的理解是開發培育優質報紙品牌的能力，運用獨特的營銷手段，把產品推上市場的能力。核心競爭力是多元化經營的基礎，核心競爭力的開發和利用，是多品牌戰略的核心，決定了多品牌戰略的廣度和深度。
前幾年我們不敢到北京辦報，因為我們還沒有這個核心競爭力。現在《新京報》辦起來了，有人問我們，你現在還搞不搞第二個、第三個《新京報》，我覺得只有等《新京報》吸收了新的核心競爭力，并且有了核心競爭力的儲備，我們才會辦第二個、第三個像《新京報》這樣規模的報紙。如果是月刊、周刊就問題不大，但是日報這類大規模的，必須有核心競爭力的儲備，才能夠擴張。核心競爭力的核心又是人的能力，要有有一個能力強的團隊，我們現在采取的跨媒體戰略、資本戰略等等貫穿到始終的還是人才戰略。人才戰略是多品牌戰略的關鍵，人才優勢是最重要的優勢，有了人才，一旦品牌成型，會形成一個磁場，不斷把人吸引過來。品牌的形成，與人才是一個互動的關系，有了人才就會有品牌，有了品牌也必然會有人才。
辦報需要什么樣的人才？我認為一張報紙的成功，主要靠三個人，第一個是對報業能夠運營的復合型人才，也就是既懂辦報，有懂經營的人才；第二個是懂得辦報的人才；第三個是懂得經營的人才。有了這三個人再由三個人組成團隊，就有了強勢的競爭力，這張報紙一定成功。一把手最好是第一種人，如果一把手沒有達到既懂經營又懂辦報的層次，那么他應該具備吸引和培育這種復合型人才的能力，一把手有責任把最有本事的人用到最關鍵的崗位上，把各種人用到他最適合發揮才能的地方。領導者應該在強大的磁場下，把懂辦報的人才、懂經營的人才吸引到他身邊來。
人才從哪里來？我們采取的辦法是兩條腿走路。辦法之一，我們《南方周末》這幾年一直堅持到全國高等學校挖取優秀畢業生，不管人夠不夠用，每年都要進一批人，因為人才存在著老化問題，你別看現在年輕思想很活躍，業務很精通，但過了一定年齡就會老化，必須一撥一撥加上去。錄取什么樣的大學生，在不知道實際操作能力的情況下，當優先考慮名校的優秀生，如果他提供的材料真實，再經過單位的培訓學習，這些人就是有能力的。平時的招聘主要看你的經營，你的實際能力，不管你來自何方，只要你有能力，南方報業的大門永遠為你敞開。我們一個子報的負責人只有高中畢業，但是他某些方面有本事，我們就把他用起來，當了總編。我們《南方都市報》有一個農民工，他是高中畢業的，在當送報人的過程中總結了一套發行的經驗，我們就讓他當上了發行部門的副經理，還讓他給發行人員上課，他還因此出了一本書《報紙發行銷售寶典》。
辦法之二，刺激培養，加大現有人才的培養力度。把人事處作為人力資源中心，我認為是體現觀念上的變化。原來的人事處是機關型、事業型的，主要是對干部人員管理，作為人力資源中心，就有責任對人力資源進行利用提升。人力資源的開發一是不斷加大培訓，在再教育中開發；二是大膽將人才放在重要崗位上，在使用中開發；三是建立良好的用人政策，在激勵機制中提高現有采編經營人員的水平，尤其是中高層管理人員的管理水平。我們與中山大學合作開辦了EMBA的培訓班，對干部進行工商管理的職業訓練，每期8個月，每星期一到兩天的課程。去年培訓了45人，社長、總編、總經理都參加。從培訓中我們嘗到了甜頭，開拓了辦報的思路，強化了經營管理者的素質，全面提升了報業運營的能力，為我們報業集團規范和樹立核心競爭力、強化競爭優勢打下非常好的人才基礎。今年我們又辦了第二期，主要也是中層骨干。我們準備一直辦下去，通過這種方式培養復合型的人才。
在激勵機制方面，不要探尋經濟的路子，以為用高薪就能留住人才，我們覺得更重要的是要員工找準自己的位置。我們內部有中層干部競爭上崗、員工能上能下的制度，還有內部人才流動的制度。我們十分贊成內部人才流動，我們的員工如果想換一個崗位，只要他想去的部門愿意要他，那么原來的部門原則上就要放他走。我的原則是這樣，我不想強迫我們集團的員工去干他不愿意干的事。我們還有一個原則，誰出主意就讓誰來干，當然前提是德才兼備。比如講《21世紀經濟報道》，當時一個人出主意要辦，我們就讓他當主編，放手讓他辦，所以才有了這個品牌。如果誰出了主意，你不讓他干，下次就沒有人給你出主意了。此外，人才的對外流動我采取比較寬容的態度，只要你想走，我先挽留你，你堅持要走，我高高興興地送你走，有的人出去賺了錢以后，他覺得集團還不錯，又回來了。
（作者為南方日報報業集團社長）
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