海報新聞
海報新聞首席記者 張海振 陳洋洋 報道
一個暑假，數百萬人次的客戶量，高達千億級的市場規模……過去幾年，研學游這條因將“詩與遠方”相結合而備受歡迎的黃金賽道，經歷了爆發式增長。然而2025年以來，越來越多的學生家長和從業者感覺到，報團的人明顯減少，不少小公司悄然消失，研學游“降溫”了。
訂單量“攔腰砍”
“千人團”縮水到不足200人
“今年暑假，我身邊很多朋友的孩子都不去了。”湖南一位長期關注研學游的家長朱先生告訴記者，去年，他家孩子所在的學校和校外興趣班還在扎堆組織研學游，參團價格3000元-8000元不等，時長多為3-5天。報名情況非常好，比如一個輔導班30個孩子，至少有超過半數的人報名。但到了今年，一個班最多也就一兩人報名，甚至無人問津。
朱先生注意到，就在9月11日，中國消費者協會最新發布的消費警示提到，此前研學游旅行服務質量不高、課程內容與宣傳不符、安全保障措施不足等問題曾多次引發社會熱議，提示廣大消費者慎選研學游服務，防范安全風險。
對于市場“降溫”，各個研學游公司機構和協會的感受更直觀。
“今年，各家學校組織研學游活動都在減少，有的甚至直接停了。”華北地區一家研學游機構負責人告訴記者，去年暑假，該機構組織的研學游至少接待了4000人。今年暑假，業務量幾乎“攔腰砍”，且這還算好的，他了解的部分機構業務量直接歸零。
在陜西研學游市場，以前最火的千人規模的“大研學游團”也越來越少見。如今，隨著報名人數大幅減少，研學游團多改為200人以下的小團，主要接“散客”，能否報滿全看家長和孩子的意愿。
“家長花錢給孩子報研學游，很大程度是抱著一定的功利目的，為了綜合素質評定加分、輔助提升課內知識等等。如果孩子學不到東西，那對于家長來說就是妥妥的虧本教育投資，家長不會反復上當的。”深圳的家長王先生曾經也熱衷于研學游，他本人經商，在他看來，部分研學游的性價比實在太低。他曾算過一筆賬，一個原本報價4000元的普通旅游線路，有機構打著“研學游”旗號稍作包裝，搖身一變就能賣到8000多元甚至上萬元。
重慶某中學家委會成員檀芳（化名）早已放棄了研學游，去年的一次經歷讓她心有余悸。當時，孩子學校組織集體研學游，中標機構承諾帶孩子們體驗鄉村傳統文化，早上7點出發，晚上6點返程，收費200多元。然而據她講述，實際上，機構帶孩子們冒著酷暑去釣魚，釣上來的魚是發臭的，很多孩子吃完都拉肚子。
記者查詢發現，2024年攜程等旅游平臺數據顯示研學游類訂單量同比增長175%，國內研學游人數增長2倍，海外研學游增長也達到了120%。但今年，不少研學游機構花費數月籌備的研學游營，直到暑假尾聲，都沒達到成團人數。
行業“洗牌”
30多家研學游機構僅剩五六家，有的教練改行送外賣
“降溫”來得突然，部分研學游從業者已開始轉型，有的教練或者導師直接去送外賣了。
“我身邊有不少研學游機構關閉，原先30多家，現在只剩了五六家吧。”一位從業多年的研學游機構負責人陸鋒（化名）透露，當地多數學校已暫停研學游，身邊干這行的朋友要么轉型，要么干脆轉行。
與此同時，涌入研學游行業的新企業數量也在減少。天眼查專業版數據顯示，我國現存在業、存續狀態的“研學游”相關企業約為2.6萬家，湖南省、山東省和廣東省三地相關企業數量位居前列。從企業年度新增注冊數量趨勢來看，研學游相關企業在2019年達到新增注冊高峰，年注冊企業達到5700余家；而進入2025年，新增注冊相關企業僅1000家左右。
陸鋒告訴記者，目前他負責的研學游機構已完成了課程內容的重新設置。轉型后，出團頻率雖然略有增加，但參與人數明顯減少，整體業務量不理想。
“我們今天又丟了兩個國慶假期的訂單。”東部某省份一家航空研學游基地工作人員的言語間盡是無奈。他告訴記者，去年研學游業務量還在暴漲，今年就開始大幅下跌。再加上民航局明確規定16周歲以下不準參與飛行體驗，這讓該機構主打航空知識科普、飛行體驗等的研學游業務受到影響。公司已經嘗試了不少辦法，但效果不明顯。
記者注意到，此前江蘇省消費者權益保護委員會發布的研學旅行消費調查報告指出，行業存在游而不學、質價不符、安全措施不到位、師資存疑四大問題。
資深業內人士周宏（化名）對此表示認同。在他看來，近幾年研學游行業亂象叢生，重新洗牌是必然結果。他認為，研學游機構若想轉型成功，必須要解決家長們的三大顧慮：首先是安全問題，孩子年齡小、自理能力有限，家長不放心其獨自出行；其次是“游而不學”問題，許多研學游項目內容淺薄、走馬觀花，無法達到家長所期待的拓展課內知識的目的；第三是價格亂象問題，家長期望研學游價格回歸合理區間。
一位教育行業資深專家指出，研學游市場“降溫”是市場自然淘汰與家庭經濟壓力雙重作用的結果。此前，市場上研學游項目同質化嚴重，大量機構倉促入局卻缺乏特色，存在“游而不學”、質量參差等問題。隨著家長在教育方面的消費趨于理性，更注重教育投資的性價比，便不再愿意為部分低質高價的研學游買單。
何去何從？
從走馬觀花向深度、精品化轉型
“從業機構必須提質增效，從走馬觀花轉向深度研學游，比如嵌入課程、實踐交流等，真正體現學有所獲，才能在優勝劣汰中生存下來。”前述教育行業專家表示。
生死關頭，轉型已成必然。研途知新聯合創始人、總經理韓東認為，目前的市場行情對研學游機構的質量提出了更高要求。如果各大機構再走往年的同質化競爭路線，純屬內耗，沒有意義。但凡還想在這一行干的，都在忙著提質轉型，開發創新課程。他們公司對目的地涉及全國20多個省份的100多項研學游課程進行了調整和更新，新開拓了小包團、私人訂制、親子游等項目，同時在營銷上下功夫，努力拓展全國客源。
“我們在去年9月份之后，將全部研學游業務轉變成了戶外游學，開發了溯溪探險、皮劃艇、高爾夫等戶外項目。”榮耀少年行負責人代松告訴記者，轉型至今，公司總體業務量明顯比那些依然只做研學游的機構要高，壓力稍有緩解。
陜西省一家研學實踐教育協會相關負責人田老師介紹，該協會于去年6月成立，主要利用專家智庫為會員單位提供內容指導、安全評估和資質審核，推動研學游質量提升。她告訴記者，面對市場“降溫”和行業洗牌，不少研學游機構轉而開發精品小團，主打與課內知識銜接，凸顯研學游深度，雖然成本高了，但價格和客源基本穩定。
面對研學游機構們的轉型求生，前述資深業內人士對行業未來發展持肯定態度：“這一行火起來就說明市場有需求，如果將來研學游的質量提上來了，很多家長還是愿意給孩子報名的。”
與此同時，行業規范和監管措施正在逐步加強。
2025年5月19日，文化和旅游部發布的《研學旅游服務要求》（LB/T 054-2025）正式實施，要求強化活動主體責任，若出現問題，消費者可以清晰追溯責任主體；完善研學游課程與線路設計要求，保障教育與體驗質量，確保孩子在“游中學、學中游”；強化安全管理，全方位守護消費者人身財產安全。
記者注意到，對于那些坐擁豐富文化和旅游資源的省份而言，官方“下場比拼”也在一定程度上提升了研學游項目的含金量，促進行業規范化。2024年底，文化和旅游部決定開展研學旅游基地品質提升試點工作，確定黑龍江、浙江、安徽、山東、湖北、四川等6省份為首批試點省份。今年7月，由山東省文化和旅游廳、煙臺市人民政府共同主辦的“好客山東 見識齊魯”2025山東省暑期研學旅游推進活動中，公布了山東首批研學旅游基地品質提升試點的60家單位名單和十大海洋研學旅游線路等。據悉，未來兩年，山東將組織專家開展全流程跟蹤指導，著力打造一批特色突出、市場認可、口碑過硬的品牌研學旅游基地。
責編：鞏小龍
審核：張達偉
責編：張達偉