中新經(jīng)緯
據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至發(fā)稿，電影《哪吒之魔童鬧?！罚ㄏ路Q《哪吒2》）總票房（含港澳臺(tái)及海外票房）突破130億元，躋身全球影史第8。
此前，《哪吒2》已登頂全球動(dòng)畫電影票房榜。
《哪吒2》火爆全球，影片中“哪吒”這一IP形象也成為其合作品牌的“吸金利器”。
“三歲百億影帝”忙帶貨
據(jù)中新經(jīng)緯梳理，目前，《哪吒2》與品牌的主要合作方式包括原創(chuàng)動(dòng)畫廣告、聯(lián)名產(chǎn)品、App主題皮膚和營(yíng)銷推廣等。
如果在電影院開場(chǎng)5分鐘之前入座，就有可能在大熒幕上看到《哪吒2》導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)為蒙牛定制的動(dòng)畫貼片廣告。作為影片首席合作伙伴，《哪吒2》與蒙牛的合作廣告可謂“量身定制”。
這個(gè)廣告保留了電影中的動(dòng)畫場(chǎng)景、人物，有基本劇情，像是電影正片的番外，甚至有觀眾自發(fā)做成“番外合集”分享在社交平臺(tái)上。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，“第一次主動(dòng)搜廣告看”。目前，該廣告僅微博平臺(tái)播放量便已超過2.1億次。
▲蒙牛乳業(yè)微博視頻截圖
據(jù)了解，蒙牛是電影開播前就押注《哪吒2》的品牌之一，餃子導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)共為其制作了三條動(dòng)畫視頻，植入了蒙牛純牛奶、奶粉、未來(lái)星、真果粒等多款產(chǎn)品。
被網(wǎng)友戲稱為“三歲百億影帝”的“哪吒”，其帶貨能力也“不容小覷”。
據(jù)百度指數(shù)，自1月28日除夕開始，蒙牛搜索指數(shù)便呈上升態(tài)勢(shì)。據(jù)京東超市2月7日數(shù)據(jù)，蒙牛與《哪吒2》電影聯(lián)名推出的三款牛奶產(chǎn)品，自電影上映銷售額已經(jīng)突破500萬(wàn)元。其中，蒙牛哪吒IP的純牛奶賣得最好，蒙牛A2哪吒IP款增速最快。
▲兔頭媽媽微博視頻截圖
與蒙牛類似，《哪吒2》兒童洗護(hù)官方合作伙伴兔頭媽媽也與影片合作推出了動(dòng)畫廣告。據(jù)京東數(shù)據(jù)，兔頭媽媽品牌與電影聯(lián)名推出的“奧拉氟防蛀兒童牙膏”，通過兩場(chǎng)京東新品小魔方的IP聯(lián)動(dòng)和新品首發(fā)，上線7天成交額環(huán)比增長(zhǎng)383%。該聯(lián)名款成為兔頭媽媽品牌牙膏的最暢銷單品，也成功帶動(dòng)品牌在2月成交額同比增長(zhǎng)50%。
除了和電影聯(lián)名推出有“哪吒”參演的廣告片，蒙牛和兔頭媽媽都將影片中的角色形象印制在了聯(lián)名產(chǎn)品包裝上。
在影片上映前與電影IP達(dá)成深度綁定的，還有手機(jī)品牌榮耀。榮耀與《哪吒2》的聯(lián)動(dòng)，則是將角色形象設(shè)計(jì)成手機(jī)主題、鎖屏、相機(jī)水印等。此外，榮耀還在全國(guó)各地線下門店引入了《哪吒2》元素，張貼電影宣傳海報(bào)等物料。榮耀方面稱，恰逢國(guó)家“ICT領(lǐng)域國(guó)補(bǔ)”政策加碼，疊加《哪吒2》破圈效應(yīng)，活動(dòng)期間，榮耀線下門店日均銷量激增4倍。
據(jù)中新經(jīng)緯此前統(tǒng)計(jì)，在《哪吒2》影片片尾名單中，直接露出的合作消費(fèi)品牌便達(dá)12個(gè)。其他合作品牌還有長(zhǎng)城汽車、YogurtDay，以及美圖秀秀、百度網(wǎng)盤、QQ音樂、QQ、搜狗輸入法等應(yīng)用軟件。
蒙牛旗下酸奶品牌YogurtDay于線下門店推出《哪吒2》主題花車，并上線影片周邊產(chǎn)品，借勢(shì)《哪吒2》元素開展促銷。長(zhǎng)城汽車旗下坦克SUV為《哪吒2》官方合作伙伴，在各類宣傳物料中汽車與電影角色多次“同框”。
而QQ音樂、QQ、搜狗輸入法等應(yīng)用軟件，則采用了《哪吒2》的角色形象，設(shè)計(jì)專門的主題皮膚；美圖秀秀推出《哪吒2》主題特效，讓用戶“變身”哪吒。
▲《哪吒2》與各品牌合作形式（不完全統(tǒng)計(jì)）
“依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第二條的規(guī)定，廣告需滿足‘通過一定媒介和形式直接或間接介紹商品或服務(wù)’特征。若包裝上的內(nèi)容超出法定標(biāo)注要求，且以推銷為目的（如提升品牌知名度、促進(jìn)銷售），則可能被認(rèn)定為廣告。產(chǎn)品包裝印制哪吒形象，明顯具有利用哪吒電影的知名度變相推銷產(chǎn)品的目的，因此屬于法律意義上的廣告?！北本┲秀y律師事務(wù)所合伙人、中銀全國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)委員會(huì)副主任張菲菲告訴中新經(jīng)緯。
知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪向中新經(jīng)緯表示，哪吒這一IP具有深厚的文化底蘊(yùn)和廣泛的認(rèn)知度，其創(chuàng)新改編既保留了傳統(tǒng)文化精髓，又融入了現(xiàn)代元素，引發(fā)廣泛共鳴。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，哪吒IP的傳播優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和情感聯(lián)結(jié)，能夠迅速吸引觀眾關(guān)注并提升品牌知名度。此外，哪吒IP的多元化表現(xiàn)形式也為品牌方提供了豐富的合作空間。
侵權(quán)行為屢現(xiàn)
據(jù)詹軍豪介紹，品牌聯(lián)合電影宣傳的主流合作方式包括臺(tái)詞植入、推出聯(lián)名產(chǎn)品、電影角色硬廣、預(yù)告片/片花授權(quán)以及聯(lián)合推廣合作伙伴等。這些合作方式能夠幫助品牌在電影宣傳過程中獲得更多曝光機(jī)會(huì)，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
▲天貓超市截圖
其中，將電影IP形象與產(chǎn)品結(jié)合推出的聯(lián)名產(chǎn)品，是直接觸達(dá)消費(fèi)者的方式之一，將IP形象融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為常見做法。
“聯(lián)名產(chǎn)品能夠帶來(lái)多方面的好處。對(duì)于電影方來(lái)說(shuō)，聯(lián)名產(chǎn)品可以增加影片的曝光度和宣傳渠道，提高票房收入；對(duì)于品牌方而言，聯(lián)名產(chǎn)品能夠豐富產(chǎn)品線，提升品牌形象，甚至帶動(dòng)原有產(chǎn)品的銷售。此外，聯(lián)名產(chǎn)品還能滿足粉絲和消費(fèi)者的多元化需求，增加購(gòu)買動(dòng)機(jī)和忠誠(chéng)度?！北P古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向中新經(jīng)緯表示。
不過，隨著《哪吒1》《哪吒2》大火，未經(jīng)授權(quán)使用電影元素的侵權(quán)行為也屢屢出現(xiàn)。2月15日，四川省版權(quán)局、四川省文旅廳就《哪吒2》版權(quán)保護(hù)發(fā)布公告，明確提出未獲得權(quán)利人合法授權(quán)，不得制作電影相關(guān)周邊產(chǎn)品。
《哪吒2》出品方光線影業(yè)近年來(lái)也在持續(xù)維權(quán)。據(jù)天眼查信息，光線影業(yè)目前共涉及司法案件699起，其中46.41%的案件案由為著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛。
中新經(jīng)緯查詢中國(guó)裁判文書網(wǎng)后看到，光線影業(yè)與哪吒IP相關(guān)的訴訟以著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛為主，被告多因產(chǎn)品未經(jīng)授權(quán)采用了與哪吒IP基本相似或?qū)嵸|(zhì)性相似的美術(shù)元素而被起訴。除了消費(fèi)品，還有游戲公司未經(jīng)授權(quán)在運(yùn)營(yíng)的游戲中修改、使用《哪吒1》美術(shù)作品形象等，并在游戲下載宣傳界面使用電影相關(guān)元素作為游戲宣傳內(nèi)容，不僅構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)，還構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
張菲菲表示，關(guān)于著作權(quán)侵權(quán)的司法判定，需要重點(diǎn)考慮兩個(gè)方面?！耙皇窃鷮?shí)的權(quán)屬基礎(chǔ)，即權(quán)利人一方需證明其享有涉案作品的著作權(quán)，比如有創(chuàng)作底稿、著作權(quán)登記證書、發(fā)表記錄、委托創(chuàng)作證據(jù)等。二是侵權(quán)認(rèn)定核心標(biāo)準(zhǔn)為‘接觸+實(shí)質(zhì)性相似’原則。若侵權(quán)成立，賠償范圍通常包括權(quán)利人的實(shí)際損失和合理開支，例如光線傳媒過往訴訟中單案獲賠4萬(wàn)至50萬(wàn)元不等。當(dāng)權(quán)利人的實(shí)際損失難以計(jì)算時(shí)，法院可酌情采用法定賠償方式確定判賠額，參考涉案作品的獨(dú)創(chuàng)性、知名度、侵權(quán)行為持續(xù)的時(shí)間、規(guī)模、主觀惡意程度等因素?！?/p>
據(jù)張菲菲介紹，光線影業(yè)母公司光線傳媒通過國(guó)家版權(quán)局對(duì)《哪吒1》、《哪吒2》中的一系列角色形象、道具及場(chǎng)景等進(jìn)行了全面著作權(quán)登記，形成462件美術(shù)作品著作權(quán)和11件外觀專利。這些登記文件是法院認(rèn)定權(quán)利歸屬的核心證據(jù)。此外，光線傳媒提供了劇本、分鏡圖、設(shè)計(jì)稿等原始創(chuàng)作文件，用于證明作品的獨(dú)創(chuàng)性。
“而在《哪吒1》、《哪吒2》上映后，侵權(quán)方在電商平臺(tái)銷售仿制品或游戲中使用角色形象，顯然存在接觸可能性。至于實(shí)質(zhì)性相似的認(rèn)定，法院一般采用‘整體觀感法’，即從普通觀眾視角去判斷，侵權(quán)作品與案涉作品的近似程度，是否足以構(gòu)成法律意義上的相似程度。”張菲菲表示。
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審核：馬婉瑩
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