中新經緯
據網絡平臺數據，截至發稿，電影《哪吒之魔童鬧海》（下稱《哪吒2》）總票房（含港澳臺及海外票房）突破130億元，躋身全球影史第8。
此前，《哪吒2》已登頂全球動畫電影票房榜。
《哪吒2》火爆全球，影片中“哪吒”這一IP形象也成為其合作品牌的“吸金利器”。
“三歲百億影帝”忙帶貨
據中新經緯梳理，目前，《哪吒2》與品牌的主要合作方式包括原創動畫廣告、聯名產品、App主題皮膚和營銷推廣等。
如果在電影院開場5分鐘之前入座，就有可能在大熒幕上看到《哪吒2》導演團隊為蒙牛定制的動畫貼片廣告。作為影片首席合作伙伴，《哪吒2》與蒙牛的合作廣告可謂“量身定制”。
這個廣告保留了電影中的動畫場景、人物，有基本劇情，像是電影正片的番外，甚至有觀眾自發做成“番外合集”分享在社交平臺上。有網友評價，“第一次主動搜廣告看”。目前，該廣告僅微博平臺播放量便已超過2.1億次。
▲蒙牛乳業微博視頻截圖
據了解，蒙牛是電影開播前就押注《哪吒2》的品牌之一，餃子導演團隊共為其制作了三條動畫視頻，植入了蒙牛純牛奶、奶粉、未來星、真果粒等多款產品。
被網友戲稱為“三歲百億影帝”的“哪吒”，其帶貨能力也“不容小覷”。
據百度指數，自1月28日除夕開始，蒙牛搜索指數便呈上升態勢。據京東超市2月7日數據，蒙牛與《哪吒2》電影聯名推出的三款牛奶產品，自電影上映銷售額已經突破500萬元。其中，蒙牛哪吒IP的純牛奶賣得最好，蒙牛A2哪吒IP款增速最快。
▲兔頭媽媽微博視頻截圖
與蒙牛類似，《哪吒2》兒童洗護官方合作伙伴兔頭媽媽也與影片合作推出了動畫廣告。據京東數據，兔頭媽媽品牌與電影聯名推出的“奧拉氟防蛀兒童牙膏”，通過兩場京東新品小魔方的IP聯動和新品首發，上線7天成交額環比增長383%。該聯名款成為兔頭媽媽品牌牙膏的最暢銷單品，也成功帶動品牌在2月成交額同比增長50%。
除了和電影聯名推出有“哪吒”參演的廣告片，蒙牛和兔頭媽媽都將影片中的角色形象印制在了聯名產品包裝上。
在影片上映前與電影IP達成深度綁定的，還有手機品牌榮耀。榮耀與《哪吒2》的聯動，則是將角色形象設計成手機主題、鎖屏、相機水印等。此外，榮耀還在全國各地線下門店引入了《哪吒2》元素，張貼電影宣傳海報等物料。榮耀方面稱，恰逢國家“ICT領域國補”政策加碼，疊加《哪吒2》破圈效應，活動期間，榮耀線下門店日均銷量激增4倍。
據中新經緯此前統計，在《哪吒2》影片片尾名單中，直接露出的合作消費品牌便達12個。其他合作品牌還有長城汽車、YogurtDay，以及美圖秀秀、百度網盤、QQ音樂、QQ、搜狗輸入法等應用軟件。
蒙牛旗下酸奶品牌YogurtDay于線下門店推出《哪吒2》主題花車，并上線影片周邊產品，借勢《哪吒2》元素開展促銷。長城汽車旗下坦克SUV為《哪吒2》官方合作伙伴，在各類宣傳物料中汽車與電影角色多次“同框”。
而QQ音樂、QQ、搜狗輸入法等應用軟件，則采用了《哪吒2》的角色形象，設計專門的主題皮膚；美圖秀秀推出《哪吒2》主題特效，讓用戶“變身”哪吒。
▲《哪吒2》與各品牌合作形式（不完全統計）
“依據《中華人民共和國廣告法》第二條的規定，廣告需滿足‘通過一定媒介和形式直接或間接介紹商品或服務’特征。若包裝上的內容超出法定標注要求，且以推銷為目的（如提升品牌知名度、促進銷售），則可能被認定為廣告。產品包裝印制哪吒形象，明顯具有利用哪吒電影的知名度變相推銷產品的目的，因此屬于法律意義上的廣告。”北京中銀律師事務所合伙人、中銀全國知識產權委員會副主任張菲菲告訴中新經緯。
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪向中新經緯表示，哪吒這一IP具有深厚的文化底蘊和廣泛的認知度，其創新改編既保留了傳統文化精髓，又融入了現代元素，引發廣泛共鳴。對于品牌方來說，哪吒IP的傳播優勢在于其強大的粉絲基礎和情感聯結，能夠迅速吸引觀眾關注并提升品牌知名度。此外，哪吒IP的多元化表現形式也為品牌方提供了豐富的合作空間。
侵權行為屢現
據詹軍豪介紹，品牌聯合電影宣傳的主流合作方式包括臺詞植入、推出聯名產品、電影角色硬廣、預告片/片花授權以及聯合推廣合作伙伴等。這些合作方式能夠幫助品牌在電影宣傳過程中獲得更多曝光機會，提升品牌知名度和美譽度。
▲天貓超市截圖
其中，將電影IP形象與產品結合推出的聯名產品，是直接觸達消費者的方式之一，將IP形象融入產品設計成為常見做法。
“聯名產品能夠帶來多方面的好處。對于電影方來說，聯名產品可以增加影片的曝光度和宣傳渠道，提高票房收入；對于品牌方而言，聯名產品能夠豐富產品線，提升品牌形象，甚至帶動原有產品的銷售。此外，聯名產品還能滿足粉絲和消費者的多元化需求，增加購買動機和忠誠度。”盤古智庫高級研究員江瀚向中新經緯表示。
不過，隨著《哪吒1》《哪吒2》大火，未經授權使用電影元素的侵權行為也屢屢出現。2月15日，四川省版權局、四川省文旅廳就《哪吒2》版權保護發布公告，明確提出未獲得權利人合法授權，不得制作電影相關周邊產品。
《哪吒2》出品方光線影業近年來也在持續維權。據天眼查信息，光線影業目前共涉及司法案件699起，其中46.41%的案件案由為著作權權屬、侵權糾紛。
中新經緯查詢中國裁判文書網后看到，光線影業與哪吒IP相關的訴訟以著作權權屬、侵權糾紛為主，被告多因產品未經授權采用了與哪吒IP基本相似或實質性相似的美術元素而被起訴。除了消費品，還有游戲公司未經授權在運營的游戲中修改、使用《哪吒1》美術作品形象等，并在游戲下載宣傳界面使用電影相關元素作為游戲宣傳內容，不僅構成著作權侵權，還構成了不正當競爭行為。
張菲菲表示，關于著作權侵權的司法判定，需要重點考慮兩個方面。“一是扎實的權屬基礎，即權利人一方需證明其享有涉案作品的著作權，比如有創作底稿、著作權登記證書、發表記錄、委托創作證據等。二是侵權認定核心標準為‘接觸+實質性相似’原則。若侵權成立，賠償范圍通常包括權利人的實際損失和合理開支，例如光線傳媒過往訴訟中單案獲賠4萬至50萬元不等。當權利人的實際損失難以計算時，法院可酌情采用法定賠償方式確定判賠額，參考涉案作品的獨創性、知名度、侵權行為持續的時間、規模、主觀惡意程度等因素。”
據張菲菲介紹，光線影業母公司光線傳媒通過國家版權局對《哪吒1》、《哪吒2》中的一系列角色形象、道具及場景等進行了全面著作權登記，形成462件美術作品著作權和11件外觀專利。這些登記文件是法院認定權利歸屬的核心證據。此外，光線傳媒提供了劇本、分鏡圖、設計稿等原始創作文件，用于證明作品的獨創性。
“而在《哪吒1》、《哪吒2》上映后，侵權方在電商平臺銷售仿制品或游戲中使用角色形象，顯然存在接觸可能性。至于實質性相似的認定，法院一般采用‘整體觀感法’，即從普通觀眾視角去判斷，侵權作品與案涉作品的近似程度，是否足以構成法律意義上的相似程度。”張菲菲表示。
（中新經緯）
責編：
審核：馬婉瑩
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