海報新聞記者 孫杰 報道

　　618年中大促已進入尾聲。和往年618不同，當消費者厭倦了滿減公式與比價焦慮，今年618期間，以天貓為代表的電商平臺正悄然掀起一場“減法革命”，這場革命的核心密碼是：讓規則簡單些，讓品質說話。

杭州上城區商業街有著濃厚的618氛圍

　　“今年不用再列Excel表算滿減了！”濟南白領陳林點開天貓618活動頁，85折起的官方立減標識清晰醒目。她看中的一款掃地機器人直降1100元，疊加88VIP無門檻9折券后，最終以7.65折拿下。更讓她感到意外的是，頁面標注著“價保至7月5日”的承諾——兩周后當她在朋友圈看到同款再降200元，一鍵申請便完成了價保退款。

　　良好的購物體驗，也為原本疲軟的電商大促注入了一針強心劑。易觀咨詢數據顯示，今年美妝、服飾以及家電數碼等品類生意均迎來開門紅。天貓618數據顯示，截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。

　　告別復雜規則的“去內卷化”突圍

　　“去年雙11我們設置了112種優惠組合，運營團隊加班三個月。”某國產美妝品牌電商總監王敏展示的Excel表令人瞠目：跨店滿減、會員加贈、直播間專屬券等玩法層層嵌套，最終導致23%的訂單因優惠計算錯誤引發客訴。

　　這種“內卷”正在侵蝕商業根基。據QuestMobile觀察數據顯示，2024年618期間用戶在關鍵節點多平臺比價行為減弱，僅使用單一平臺的用戶占比超過70%，較去年上升5個百分點。這表明消費者不再愿意為復雜的比價和湊單投入精力，而是選擇最簡單直接的購物方式，甚至完全退出6·18戰場。

　　所以，為了解決這一痛點，618開始前夕，天貓率先宣布，今年天貓618更加極致簡單，只設一個官方玩法——“官方立減”，基礎優惠85折起，最高立減可達50%。同時，官方立減還可以和其他單品優惠、88vip大額消費券疊加使用，上不封頂。為充分保護消費者權益，今年618設置了最低價校驗防控先漲后降，價保時間則從消費者付款至7月5日。

　　除了傳統的店鋪下單，天貓618還將直播間優惠一起簡化，在淘寶直播推出“定金紅包”玩法。數據顯示，截至6月9日，已有超2100萬人成功領取定金紅包，下單用戶中近50%訂單實現0元付定金，平均幫助消費者每人節省超100元。

　　轉變帶來的是消費數據實打實的增長。6月5日晚，董明珠淘寶直播首秀，在“定金紅包”玩法的助力下，這場觀看量136萬的直播，帶動格力成交暴漲300%。截至6月18日24點，淘寶直播成交破億直播間達81個，店播表現突出，破千萬直播間數量同比增長21%，汽車、運動戶外、珠寶和美妝領銜增長。

　　明確扶持優質品牌，平臺新政策不再“雨露均沾”

　　規則簡化背后的深層邏輯，是消費市場價值坐標的重置。北京大學國家發展研究院等機構日前發布的中國線上消費品牌指數、全球品牌中國線上500強及線上品牌購買力指數等數據報告顯示，2023年一季度到2025年一季度，中國線上消費品牌指數（CBI）從59.42升至63.38，2025年一季度相較基期指數增加6.7個百分點，表明我國消費品質顯著回升。

　　與之相呼應的是，新西蘭著名奶粉品牌A2由于在天貓618第一階段成交增長55%，該品牌緊急啟動跨境調貨預案，原定6月下旬到港的10萬件爆款庫存，提前至5月底到港。同樣，美國時尚品牌Coach相關負責人在接受媒體采訪時也表示，由于第一階段銷售業績超出預期，Coach在天貓618第二階段對爆款單品增加了20%的備貨量。

　　更顯著的轉折發生在酒類賽道。數據顯示，5月13日到5月26日，天貓618第一階段，淘系酒類核心品牌同比去年618第一階段增長達到72%。以白酒為例，劍南春同比增長284%，瀘州老窖同比增長433%，郎酒同比增長90%，汾酒同比增長40%，古井貢同比增長143%。

　　值得一提的是，品質經濟絕非空中樓閣，電商平臺正通過系統性工程夯實其根基。在2025年天貓TopTalk大會上，天貓關于下一步經營策略表述已與往年有所不同，新政策不再雨露均沾，而是明確“扶優”、“支持有原創性有創造力的優質品牌”。具體策略集中在新品、品牌會員、現金返傭、全域獲客等幾個焦點上。

　　會后，有著全球玻尿酸行業龍頭之稱的華熙生物董事長趙燕迫不及待地向媒體表示，華熙生物有充分的意愿、充足的資源與天貓在全平臺共塑品牌，通過天貓成為新一代中國品牌增長的樣板。

　　品質經濟將成為電商未來發展的基石

　　天貓的這些舉措也正在形成商業正循環。數據顯示，目前淘寶天貓活躍買家數在10億級基礎上仍實現了增長，88VIP會員數突破5000萬；品牌會員數同比增長15%，品牌會員客單價達行業整體客單價的1.93倍，高凈值用戶反哺商家，久謙數據顯示天貓店鋪半年留存率達88%。“我們看中的是用戶資產沉淀能力。”某國內知名品牌電商負責人強調。該品牌通過品牌會員體系，將會員復購頻次提升至普通用戶2.3倍。

　　其實，當淘寶閃購日訂單突破4000萬單，非茶飲類占比達75%；當寵物智能喂食器、潮玩盲盒增速超200%；當新西蘭奶粉品牌A2為天貓國際專項調撥庫存，這些現象已共同宣告：中國消費正在跨越“低價溫飽”，步入“質感生活”新階段。

淘寶天貓 與小紅書簽訂戰略合作

　　隨之而來的是，電商平臺運營戰略也同步轉向長期主義。就在天貓618前夕，淘寶天貓與小紅書簽訂戰略合作，發布“紅貓計劃”，宣布雙方將進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路，共同助推商家生意增長。

　　海報新聞記者注意到，此次雙方合作的數據開放程度是從未有過的，這也是雙方平臺的核心資產之一。據介紹，小紅書首次開放筆記的全鏈路數據，包括閱讀、評論、點贊、收藏、分享和關注；天貓則開放了后鏈路數據，包括進店、搜索進店，加購、收藏、關注和成交。未來商家和平臺可以共同看到，每一篇筆記的效果究竟如何，用戶是如何走完從種草到下單的全鏈路流程，以此建立起更科學長效的的轉化路徑。

　　經濟學家周其仁曾指出：“消費者買東西，首先在意質。”而天貓618，正在用簡化規則與品質供給的雙輪驅動，帶領中國電商穿越“價格內卷”的泥沼，駛向“價值創造”的新藍海。