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卡塔爾世界杯于11月20日盛大開幕，世界球迷迎來一場體育狂歡。雖然沒有中國隊，但“中國無處不在”。不僅主球場魯塞爾體育場由中國鐵建承建，在球場四周的廣告牌上，唱主角的也是中國品牌。
中國企業成最大贊助商
贊助金額超過美國
根據Global Data公布的數據，在今年的卡塔爾世界杯上，中國企業成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了共13.95億美元，超過了美國的11億美元。共有四家中國企業入選官方贊助商名單：萬達集團、海信集團、蒙牛乳業、vivo。
此外，伊利、廣汽三菱、榮耀、庫迪咖啡等企業，則從國家隊贊助和球星代言等層面搭上本屆世界杯的流量快車，如伊利乳業直接豪氣地簽下阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊，廣汽三菱、庫迪咖啡等多家企業牽手阿根廷國家隊。
值得關注的是，世界杯贊助商均會呈現在比賽中的LED廣告牌上，以及登上各地區球隊的發布會和混合采訪區擋板等。艾瑞咨詢關于2018年俄羅斯世界杯的調研顯示，國內世界杯球迷最為接受的廣告植入形式就是通過現場LED廣告牌做宣傳，倘若呈現在廣告牌上的同時恰逢比賽的精彩時刻，品牌方曝光量勢必大幅增長。
圖片來源：海信集團官方微博
比如海信集團近年來不斷借助世界杯的舞臺拓展自身在全球的聲勢。2016年來的每一屆歐洲杯、世界杯，海信都參與了贊助，同期公司的海外收入占比也不斷攀升，從2016年的196億元升至2021年的725億元，海外收入在總營收中比重也從不足20%升至41.3%。
一場強者之間的游戲
品牌營銷的“生意經”
中國漢字第一次出現在世界杯球場可以追溯到2010年南非世界杯。這屆世界杯，“中國英利”四個漢字出場64次，結束了世界杯廣告牌由外文“統治”的時代，這也讓英利集團這家偏居河北保定一隅的中國太陽能企業光環加身，由此帶來了年銷量翻番，讓無數中國企業艷羨不已。2014年，英利集團乘勝追擊，繼續贊助巴西世界杯。然而，世界杯帶來的光環和名氣仍難以消弭英利集團常年的巨額虧損和債務隱憂，高額贊助費加重了公司負擔。隨著2015年債務重組，2020年進入司法重整程序，英利集團從世界杯觀眾的視野中消失。
綠茵場上出現中國英利 圖片來源：英利集團官網
此后的2018年俄羅斯世界杯，中國企業在世界杯的亮相稱得上是百花齊放，萬達集團躋身一級贊助商，海信、蒙牛、vivo成為二級贊助商，雅迪、BOSS直聘成為三級贊助商，家電、乳品、手機、電動車等各品類龍頭云集。
這些企業正告訴世界，世界杯球場之外的商業賽場，更像是一場強者游戲，唯有硬實力才能笑到最后。中國的強者儼然已經進入了世界杯賽場，那么對于企業來說，世界杯贊助的生意到底值不值？禹唐體育商業贊助負責人李晨表示：“世界杯的贊助商，未來肯定會越來越聚集。目前仍堅挺的企業，首先是它們能得到一個很好的投入產出的回報，產生了經濟效益，同時因為贊助世界杯，這些企業鞏固了自己在行業中的領先地位，因此才能持續贊助。值得一提的是，這些企業都把世界杯贊助權當成一種資產，他們會長期持有。真正做好體育營銷的企業都會長期持有一個IP，這對企業品牌是有很大幫助的，它是體育資產，而不是流量廣告。”
從李晨的觀察來看，海信、vivo和蒙牛都連續兩屆贊助世界杯，蒙牛還明顯加大了投資，在繼續簽約梅西之外，還簽約了姆巴佩。“這一方面說明他們對于世界杯營銷整體情況的認可，同時也表明，這種基于世界大賽的營銷要秉持長期主義，并不是一錘子買賣。”
世界球迷的盛宴
全球品牌的角逐賽場
根據FIFA統計，2018年俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看，約占全球總人數的47%，其中，中國是世界杯觀眾最多的國家，共有6.6億人觀看了俄羅斯世界杯。國際足聯主席因凡蒂諾預測，本屆世界杯預計將吸引全球50億觀眾的注意力，這一數字超出上屆世界杯四成，有望助力本屆世界杯拿下史上觀看人數最多的一屆世界杯。
2022卡塔爾世界杯B組首輪：威爾士1-1美國。賽場上出現萬達文旅廣告牌
2022卡塔爾世界杯B組首輪：威爾士1-1美國。賽場上出現vivo廣告牌
世界杯不僅是世界球迷的共享盛宴，也是全球品牌的角逐賽場。從商業價值來看，世界杯的商業價值超過300億美元，遠高于其他體育賽事，而此次卡塔爾世界杯的投資金額更是高達2200億美元。此前，國際足聯已經在官方網站宣布，本屆卡塔爾世界杯的全部贊助商席位都已售罄，包括7個國際足聯合作伙伴、7個世界杯贊助商以及5個地區的區域贊助商配額。算上BOSS直聘和雅迪在11月18日先后宣布成為卡塔爾世界杯亞太區域官方贊助商，本屆世界杯的中國贊助商數量實際上達到了6家。
中國球迷不能沒有世界杯，世界杯也離不開中國元素。借助世界杯這一世界級的舞臺展示中國品牌形象，具有相當的國際化價值。為了更好地擁抱世界杯，把握世界杯的經濟價值，一手要鞏固中國制造的硬實力，另一手更要修煉中國品牌的軟實力。中國制造已奪得了世界杯，我們更希望看到中國品牌在世界杯獲取優異的表現。
（大眾網·海報新聞編輯 張明月 綜合央視新聞、中國新聞網等）
責編：解西偉
審核：辛然
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