“一打開(kāi)電視就能看到不少?lài)?guó)產(chǎn)手機(jī)電視直銷(xiāo)廣告，什么待機(jī)王、炒股王、游戲王，真是花樣百出，讓人眼花繚亂。”一位消費(fèi)者這樣告訴記者。據(jù)記者了解，繼恒基偉業(yè)的商務(wù)通電視直銷(xiāo)大獲成功之后，2007年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌如TCL、UT斯達(dá)康、中興、僑興、CECT、漢泰、七喜等廠商，紛紛加入了電視直銷(xiāo)的陣營(yíng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)以電視直銷(xiāo)的方式取得了一定成效，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，沒(méi)有創(chuàng)新、質(zhì)量差的產(chǎn)品做電視直銷(xiāo)實(shí)際上是在做一錘子買(mǎi)賣(mài)。廣大國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商還是應(yīng)該立足于根本，花大氣力進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，而不是把寶全部押在營(yíng)銷(xiāo)手段上。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)蜂擁進(jìn)軍電視直銷(xiāo)
“電視直銷(xiāo)不需要建設(shè)渠道，減少了存儲(chǔ)成本、銷(xiāo)售人員開(kāi)支、宣傳費(fèi)用、渠道商返點(diǎn)等各種費(fèi)用，而且通過(guò)電視直銷(xiāo)，還有利于品牌的傳播，比如恒基偉業(yè)商務(wù)通手機(jī)已經(jīng)家喻戶曉。”TCL的一位人士在接受采訪時(shí)這樣表示。同時(shí)電視直銷(xiāo)還給廠商帶來(lái)了高額的利潤(rùn)，在傳統(tǒng)的手機(jī)渠道，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格都徘徊在1000元左右，利潤(rùn)微薄。而電視直銷(xiāo)的手機(jī)利潤(rùn)極高，如金立的“語(yǔ)音王”手機(jī)，電視直銷(xiāo)售價(jià)3680元，相當(dāng)于一部帶卡爾蔡司鏡頭的N73 智能手機(jī)的價(jià)格；據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，恒基偉業(yè)的隱形手機(jī)，其利潤(rùn)高達(dá)2000元。
恒基偉業(yè)正是第一個(gè)進(jìn)軍電視直銷(xiāo)并獲成功的“先行者”。在從事手機(jī)行業(yè)之前，恒基偉業(yè)一直在做PDA，不過(guò)隨著PDA的逐漸沒(méi)落，恒基偉業(yè)經(jīng)營(yíng)慘淡，于是就轉(zhuǎn)手進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。而且正是借助電視直銷(xiāo)將自己的“商務(wù)通隱形手機(jī)”打入了市場(chǎng)，并取得了不俗的業(yè)績(jī)，F(xiàn)8在上市不到一年的時(shí)間內(nèi)，單款機(jī)型的銷(xiāo)量就突破了30萬(wàn)臺(tái)。正是恒基偉業(yè)的成功拉開(kāi)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)商扎堆電視直銷(xiāo)的序幕。
除了擁有當(dāng)前的主流功能外，借助電視購(gòu)物平臺(tái)銷(xiāo)售的手機(jī)一般都強(qiáng)調(diào)差異化，具有1—2門(mén)能在電視上大力宣傳的“絕活”。比如，金立語(yǔ)音王A109突出強(qiáng)大語(yǔ)音撥號(hào)、語(yǔ)音短信播報(bào)、手機(jī)電視、名片掃描；CECT待機(jī)王C1000突出超長(zhǎng)待機(jī)時(shí)間，防輻射功能；夏新智能王E850GPS突出汽車(chē)導(dǎo)航，強(qiáng)大的文檔編輯，電子郵件商務(wù)功能，名片掃描等等。有的手機(jī)商為了證明其手機(jī)質(zhì)地堅(jiān)硬，還在電視上演大貨車(chē)碾過(guò)手機(jī)的場(chǎng)面。
“在分銷(xiāo)模式處于強(qiáng)勢(shì)地位的國(guó)外手機(jī)廠商沖擊下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)很難通過(guò)與洋品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)取勝。而電視直銷(xiāo)可以幫助國(guó)內(nèi)廠商避開(kāi)與國(guó)外品牌的正面交鋒，通過(guò)精準(zhǔn)有效的差異化營(yíng)銷(xiāo)方式達(dá)到立竿見(jiàn)影的效果。”易觀國(guó)際的有關(guān)人士這樣表示。由于諾基亞、三星、摩托羅拉、索愛(ài)、LG等國(guó)外品牌長(zhǎng)期的品牌傳播積累形成了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知和品牌偏好，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道(家電連鎖、專(zhuān)業(yè)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店)普遍被這些國(guó)際品牌所占據(jù)。而起步晚、技術(shù)優(yōu)勢(shì)匱乏的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商處于無(wú)品牌、無(wú)渠道可介入的狀態(tài)，自然傾向于尋找介入度低(成本低)、效果明顯的新興銷(xiāo)售渠道，以期更快地獲得收益。于是國(guó)產(chǎn)手機(jī)青睞電視直銷(xiāo)有著一定的必然性。
電視直銷(xiāo)是“邪派功夫”？
國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)做電視直銷(xiāo)確實(shí)是有利可圖，是營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新。那么這是否是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的出路呢？分析人士指出，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的這一做法，在短期內(nèi)可能獲得收益，但是并不是長(zhǎng)久之計(jì)。傳統(tǒng)的渠道還是銷(xiāo)售的主題，畢竟手機(jī)用戶喜歡能在購(gòu)買(mǎi)之前體驗(yàn)。易觀國(guó)際有關(guān)人士也表示，電視直銷(xiāo)應(yīng)該只是對(duì)現(xiàn)有分銷(xiāo)方式的補(bǔ)充。中域集團(tuán)董事長(zhǎng)李建明也表示，從實(shí)際情況來(lái)看，手機(jī)電視直銷(xiāo)所占的市場(chǎng)份額僅為千分之一，分量無(wú)足輕重。
借助電視直銷(xiāo)在獲取高利潤(rùn)，也有可能會(huì)使部分廠商放棄技術(shù)創(chuàng)新。據(jù)記者了解，現(xiàn)在很多二線國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌使用了中國(guó)臺(tái)灣的MTK平臺(tái)，通過(guò)這種平臺(tái)開(kāi)發(fā)的手機(jī)價(jià)格十分便宜。目前比較主流的集成了MP3、MP4、手寫(xiě)、攝像、擴(kuò)展插槽的手機(jī)，成本大概也就500元-1000元.但是，這種手機(jī)的直銷(xiāo)價(jià)格往往會(huì)在1000元-3000元左右。既然能輕輕松松賺取高利潤(rùn)，那為什么還要花氣力去搞技術(shù)創(chuàng)新？很明顯，這對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的長(zhǎng)期發(fā)展是極其不利的。
而且就在國(guó)產(chǎn)手機(jī)一窩蜂地涌入電視臺(tái)做直銷(xiāo)時(shí)，消費(fèi)者也開(kāi)始質(zhì)疑電視直銷(xiāo)的夸夸其談涉嫌虛假宣傳。目前關(guān)于通過(guò)電視直銷(xiāo)的手機(jī)已經(jīng)有不少遭到消費(fèi)者投訴。一位消費(fèi)者在網(wǎng)上表示，某國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中一款型號(hào)為A109的手機(jī)，無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)還是功能上，都在模仿摩托羅拉“明”這款手機(jī)，但這兩款的價(jià)格卻相差無(wú)幾，A109的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格在2000元左右，而“明”的售價(jià)也只有2300元。長(zhǎng)此以往不僅僅會(huì)損失利潤(rùn)，同時(shí)也有可能毀掉一個(gè)品牌。
“為什么諾基亞、摩托羅拉等主流手機(jī)廠商沒(méi)有加盟手機(jī)電視直銷(xiāo)，就是因?yàn)榭吹搅诉@種銷(xiāo)售模式存在的‘致命內(nèi)傷’容易對(duì)品牌造成傷害。這種銷(xiāo)售模式是‘邪派功夫’，已經(jīng)走上左道旁門(mén)的不歸路，難成氣候，對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式構(gòu)不成威脅。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)手段是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上的，如果產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)沒(méi)有技術(shù)和創(chuàng)新能力，最后的結(jié)果還是會(huì)以失敗告終。
