中國傳媒業不缺采編人才，缺的是優秀的既懂新聞又懂經營的復合型經營人才。
隨著文化體制改革的不斷深入，我國傳媒經濟得到前所未有的高速發展，培養使用職業經理也逐漸被一些傳媒領導層所接受、認可。如何轉變用人觀念，盡快在中國建立起一支優秀的傳媒經營職業經理隊伍，事關中國傳媒業未來發展大局。
建立職業經理制度是傳媒業發展當務之急
在所有權、法人財產權和經營權相分離的現代企業制度中，職業經理代表了企業的經營權，是完善的企業法人治理結構中不可或缺的組成部分。對于職業經理的定義，一般是指以經營管理企業為職業，在企業中全面負責經營管理，對法人財產擁有經營權和管理權，承擔法人財產的保值和增值責任的人。職業經理一般都經過系統專業培訓，取得一定任職資格，能夠熟練運用各種管理手段和各項資源實現企業的經營目標，是高層次的人力資本的所有者。我國的職業經理制度雖然有了較大發展，但職業經理隊伍和市場目前還沒有完全形成。傳媒業引入職業經理、建立職業經理制度更是一個嶄新的課題。
傳媒業建立職業經理制度是文化體制改革的迫切需要。宣傳經營兩分開是大勢所趨。根據文化體制改革的要求，國家允許傳媒以“企業法人”登記并嘗試建立現代企業制度，組建現代傳媒集團，而建設現代傳媒集團肯定需要一支優秀的職業經理隊伍。中央要求文化體制改革要“一手抓公益性文化事業，一手抓經營性文化產業”，要對“新聞媒體的宣傳業務和經營業務進行科學劃分，實現宣傳與經營兩分開�！� 2003年11月上旬，劉云山同志在湖南省考察宣傳思想工作、文化體制改革和文化產業發展時指出，文化體制改革要“逐步建立黨委領導、政府管理、行業自律、企事業單位依法運營的文化管理體制，實現政企分開、政事分開、管辦分離”、“按照分類指導的原則，對于黨報、黨刊、電臺、電視臺、重要出版社以及代表國家水平和民族特色的藝術表演團體，加大扶持力度，探索實行宣傳與經營兩分開。文化事業單位要深化內部改革；文化企業單位要加快公司制改造。”
傳媒業建立職業經理制度是媒體自身生存競爭的迫切需要。隨著市場經濟的發展，高速成長并不斷擴張的中國傳媒市場，蘊藏著無限的商機，傳媒集團必將逐漸實現產權結構多元化、投資主體多樣化，在經營上實行法人治理結構。培養和引入職業經理對于提高傳媒集團的核心競爭力是關鍵之關鍵。當前，民營資本、外資介入中國傳媒業已是不爭的事實。他們更多的是著眼于戰略投資，并不在乎短期是否贏利。他們憑借資本實力雄厚、體制先進、專業人才充足等方面的優勢，希望在不久的將來找到立足點，從而站穩腳跟，打響品牌，占領市場。但是，對傳媒自身來說，傳媒經營領域的市場一方面在擴大，另一方面又在被“蠶食”。
傳媒業建立職業經理制度是傳媒自身發展的迫切需要。在新聞生產和經營性生產逐漸分開的時代大背景下，傳媒擴張需要巨額資本支撐和傳媒產業自身積累的資本無處可投的矛盾普遍存在。人才是先進生產力和先進文化的重要創造者和傳播者。有了一批高素質的經營人才，傳媒業面對競爭才能占據主動，才能做到想干、會干、干好，越干越會干，越干越想干。傳媒業如果沒有高水準的職業經理群體，傳媒和傳媒集團的現代企業制度就不能真正建立，現代企業制度也難以形成。 上海交大管理學院王方華院長認為：“中國的媒體人對媒體和市場的結合還沒有足夠的經驗。他們有著較高的專業素質，卻缺乏在市場中操練的經驗。原有媒體內部的人才不懂得媒體市場經營，而希望進入的外部資金又不了解媒體的運作。在這種情況下，復合型媒體經營人才就成了各家爭搶的對象”。
天降大任于誰？
過去，在高度重視新聞生產的日子里，傳媒經營崗位無外乎兩個與傳媒屬性緊密聯系的領域。一是廣告經營；二是發行經營（電臺、電視臺的收聽率和收視率）。經理一般是由采編崗位或其他崗位員工轉崗擔任的，缺乏系統的專業知識和專業經驗，對傳媒經營管理僅停留在階段性經營目標的完成，缺乏開拓和創新精神。甚至有很多在傳媒經營崗位的負責人連起碼的財務報表都看不懂。由于缺乏專業的經營人才，“貪大求全、急功近利、雜亂經營”的現象不同程度地存在于一些媒體。一個老總一套經營思路，一切憑感覺行事，直接導致“失敗比成功多，教訓比經驗多，虧損比賺錢多”。而現在，許多傳媒的經營借助自身和外部兩個資本已經涉足上市、房地產、大酒店、旅游、化工、網絡、物資進出口等遠離主業的領域，實現了跨行業的發展。由于投資主體的多元化和法人治理結構的實施，傳媒經營所有權和經營權必將逐步進行適當的剝離。在種情況下，沒有一批職業經理的打理，傳媒集團的經營很難會有所作為。
大眾報業集團魯中傳媒發展有限公司（以下簡稱魯中傳媒），是一個以報紙出版為中心，以多元化經營為補充的區域性新型報業傳媒集團，公司主要擁有《魯中晨報》、魯中新聞網兩個傳媒資源以及8個獨資、控股、參股企業，涉足廣告、印刷、紡織、房地產、酒店等多個產業。該傳媒公司成立五年來在經營領域一直堅定不移嘗試實行職業經理制度，在報業經營實踐中取得了良好的社會效益和經濟效益，通過有效的資本運營和科學管理，目前總資產已超過億元。魯中傳媒高層及下屬公司不乏從社會上引進的優秀經理人。比如，魯中傳媒的副總經理中有一位是山東省高青縣多年分管財政的原副縣長，一位曾任國有大型企業山東耐火材料廠黨委副書記，兩人都是研究生學歷；魯中傳媒印務公司經理曾擔任淄博市多家公司經理；發行公司經理曾任淄博燈泡廠廠長；擔任合成纖維公司經理的曾任淄博市紡織行業管理辦公室主任、市紡織公司經理。
作為從事傳媒經營的職業經理，不但要熟悉傳媒業自身的特點和運作規律，了解宏觀經濟形勢，而且要具有綜合全面的財稅、法律、金融方面的專業知識和業務能力。我國的新聞傳媒集團目前絕大多數還都是實行企業化管理的事業性質的傳媒集團。它不但有意識形態的特征，還有把握正確輿論導向的任務。它既要借鑒企業的一些做法，但又不能完全套用。因而，要想探索和認識媒體經營規律、改革媒體經營方式、提高媒體經營能力就必須實施職業經理制度，對職業經理的要求也必然相對較高。
首先，要具有準確的決策能力。面對競爭日益激烈的傳媒業，職業經理必須具備出色的決策能力，才能做出正確的決策。
其次，要有分析客觀事實的能力。無論職業經理多么出色，都不是全才。面對復雜的經營局面，職業經理需要擁有分析、面對客觀事實和解決存在問題的能力。
第三，具備獨立的戰略規劃設計和組織實施能力。企業經營戰略是圍繞企業發展方向和所要實現的目標，進行優化配置資源，以及與此相適應的經營管理體制的設計。作為一名職業經理要有獨立的思想和人格魅力，不能人云亦云，被其他因素左右。
打造傳媒職業經理隊伍是個長期過程
既然職業經理在現代傳媒的發展中具有重要作用，那么傳媒業在對自身改造、建立現代公司制度的過程中，就迫切需要一套促使傳媒經營職業經理階層形成的有效機制。我們必須清醒地認識到，打造傳媒職業經理隊伍需要一個歷經認識、被動接受、自覺實施的長期過程。
1、立足于自身的培養機制。在我國當前經理人才市場尚未規范的時期，主要應依靠媒體自身的定向培養。對已經在傳媒經營崗位工作的負責人或即將安排在經營崗位上的骨干，進行重點培養，通過對企業經營方面的強化學習逐步使其成長為一名合格的職業經理。
2、廣開大門，實行有效的引進機制�，F在一些傳媒經營實體的經理一般都是由報社內部產生任命的，“屁股決定腦袋”，導致了經理們主要對上級負責而忽視對企業和員工負責的現象。一些媒體與經營實體負責人表面上簽訂了目標經營責任書，但大都是形式。優秀的職業經理，必須由董事會通過經理人才市場，在公開、公平、公正的原則指導下擇優引進，以保證優秀經理人才的脫穎而出。據新華社消息，為了落實《中共中央、國務院關于進一步加強人才工作的決定》，預計到2004年底我國第一個《職業經理資質》的國家標準將誕生。這將為建立傳媒職業經理的資質評介提供有關依據和標準。
3、依靠教育，設立相關專業。從長遠發展看，傳媒經營職業經理的培養還要依靠院校教育。據了解，為加快傳媒經營人才的培養，遼寧日報報業集團與沈陽師范大學已經簽署了合作創辦報業發行營銷專業的協議。這個專業將采取“訂單式”培養方式，培養專業報紙營銷人員。面對傳媒管理人才緊缺的現狀，2004年4月，復旦大學管理學院與新聞學院聯合舉辦的首屆傳媒管理方向EMBA正式啟動。報名者需具有大學本科以上學歷，10年以上工作經驗及6年以上管理經驗，在較大規模傳媒機構或政府新聞傳媒管理部門內擔任高層領導職務，或者是極富發展潛力的中層管理干部。此前，上海交大已于2003年上半年設立傳媒管理方向的EMBA項目，首批學員已于2003年10月開學。魯中傳媒與中國人民大學之間也準備開展辦學合作。
4、制定物質獎勵與精神獎勵并重的激勵機制。按照現代人力資本理論的解釋，職業經理人應屬于人力資本范疇。出資人應正確看待財務資本和人力資本的價值，尤其不能輕易低估人力資本的價值。所以要充分承認職業經理的社會地位，為他們創造良好的工作環境和條件，制定物質獎勵與精神獎勵并重的激勵機制，以激發他們經營好企業的使命感和成就感。魯中傳媒下屬的公司經理們早在五年前就全部實行年薪制。
5、科學嚴格的監督考核機制。隨著傳媒集團經營規模的大型化和產權結構的多樣化，傳媒集團公司的董事會功能逐漸向戰略決策方面轉化，職業經理執行經營管理功能的重要性將越來越突出。因此，在賦予職業經理職權的同時，也要形成對他們有效的監督機制。有專家認為，對職業經理的監督考核機制主要來自三個方面：一是國家有關法律法規、財務會計制度的監督；二是所有者或投資者通過股東會、董事會、監事會及資產的盈利情況的監督；三是對職業經理的工作績效進行客觀公正的考核評價，對職業經理實行嚴格的績效考評機制。對于績效不良，甚至造成企業虧損和資產流失的經理，應當追究他們的經濟和法律責任。
�。ㄗ髡叻謩e為魯中晨報社副社長、魯中晨報廣告公司副總經理）