發(fā)行人當(dāng)心！
最近由美國西北大學(xué)讀者調(diào)查協(xié)會進(jìn)行的一項全國性的讀者閱讀習(xí)慣調(diào)查表明：報紙正在以極快的速度失去年輕讀者。另據(jù)芝加哥大學(xué)的調(diào)查，美國報紙讀者的人數(shù)從20世紀(jì)60年代起就以每年1%的速度遞減。在20世紀(jì)70年代，將近70%的美國人每天讀報紙；到2000年，這一數(shù)字已經(jīng)下降到了40%。據(jù)此計算，美國最后一位報紙讀者將在2043年消失。報紙越來越多地接近他們最好的讀者——老年讀者——但這樣的結(jié)局使報紙無法與獲得廣告收入所需要的人群建立聯(lián)系。
這些數(shù)字讓人擔(dān)心：如果以后的每一代都比他們的父輩讀報少，那報紙的跌勢如何挽回？
現(xiàn)在，聰明的辦法是要變得敢于嘗試——突然間徹徹底底地改頭換面，以使自己引起年輕讀者的注意。這種情況下，想要做一位明智的報紙經(jīng)理人意味著要拋棄一切所謂的經(jīng)驗（其中很多是“框框”），以全新的眼光去看待整個運作過程。
報紙在吸引18—34歲人群方面早就有問題，在過去十年內(nèi)，來自互聯(lián)網(wǎng)的競爭改變了年輕人的閱讀習(xí)慣。也許這種改變是永遠(yuǎn)的，這種改變將導(dǎo)致這些年輕人在年老之后仍舊不喜歡閱讀報紙。把年輕讀者拉到報紙自己的新聞網(wǎng)站不是解決問題的辦法，因為在線讀者不會直接給印刷版帶來廣告。
“但是對于年輕讀者來說，建立多媒體形式平臺的策略有助于幫助報紙樹立自己的品牌，”美國報業(yè)協(xié)會讀者關(guān)系部副總裁蘭迪·班尼特說，“年輕讀者是由各種媒體形式‘喂養(yǎng)’長大的，因此要通過主報、依托主報的針對特定讀者群的出版物、網(wǎng)站、郵件提醒和其他數(shù)字媒體形式把年輕人吸引到主報的品牌上來。”
大膽變化
最近幾個月，幾家報紙按照讀者調(diào)查協(xié)會的建議，為吸引年輕讀者做了大膽嘗試。媒體產(chǎn)業(yè)觀察家們不得不贊美甘乃特集團(tuán)，該集團(tuán)最近面向25—34歲的年輕人發(fā)行了8種小開本的免費周報。與之相似，《達(dá)拉斯早新聞》也把注意力集中其“速食版本”《快》，該出版物為免費贈閱，是為了解決公共交通不太發(fā)達(dá)的城市報紙分銷難的問題。
2003年11月，《快》在48個小時內(nèi)匆匆“攻擊”了同城的競爭者——《早間新聞快遞》。競爭雙方在內(nèi)容上都提供大量的圖片和短故事，但是《達(dá)拉斯早新聞》雇傭的是具有日常消費品領(lǐng)域工作背景的發(fā)行人，目的是使在《快》的品牌上建立強烈的個性。如今，《快》已被分銷到零售場所，并通過報箱、報架和叫賣小販進(jìn)入高校。
《快》的內(nèi)容由美聯(lián)社和其母報《達(dá)拉斯早新聞》提供，但是其內(nèi)容要嚴(yán)格按照《快》的市場定位來選取，要在硬新聞與娛樂、日常生活信息之間找到好的平衡，以保證讀者能一舉兩得。
“那些狂熱的想加入速讀小報行列的發(fā)行人應(yīng)當(dāng)研究讀者需要什么。”《快》的發(fā)行人勞拉·戈登說，“將精力集中于使你的出版物能適合目標(biāo)市場，并且要身手靈活，邊干邊改，邊干邊學(xué)，不能等一切成熟了再下手，因為第一天推出的東西并不代表那你最終需要的。
在《快》上市之后，戈登和她的同事們希望《快》的封面能在吸引年輕讀者方面更好地起到作用。現(xiàn)在，每天的主打文章都伴隨著一張極有沖擊力的照片。在照片的左邊或者右邊，有一個大標(biāo)題，告訴讀者里面有什么內(nèi)容。優(yōu)秀的封面對于不只依賴公共交通作為分銷渠道的報紙尤其重要。
盡管現(xiàn)在預(yù)言剛剛起步的《快》是否能夠成功尚為時過早，但情況仍舊讓人很興奮，因為報業(yè)已經(jīng)開始把注意力從單純的發(fā)行量上轉(zhuǎn)到了讀者對象上，報紙印刷并分發(fā)出去的數(shù)量并不是最重要的，最重要的是真正閱讀報紙的人。
由《芝加哥論壇報》創(chuàng)辦的針對年輕人的快餐周報《紅眼睛》每周擁有約50萬讀者，按照2003年蓋洛普媒體使用民意測驗的結(jié)果，《紅眼睛》已經(jīng)與3家汽車電臺一起，占據(jù)了芝加哥媒體市場上聯(lián)結(jié)18—34歲年輕人的最有效媒體的前4位。
《紅眼睛》是否已經(jīng)成功地從自己的旗艦出版物中分流了讀者？“我們的調(diào)查顯示，《紅眼睛》正對《星期日論壇》的讀者數(shù)量形成特別明顯的推動，這一切要歸功于一周內(nèi)精確的、有效的內(nèi)容上的交叉促銷。” 《芝加哥論壇報》發(fā)展部副總裁、《紅眼睛》之“父”歐文·揚曼說。《芝加哥論壇》的讀者和發(fā)行量并沒有受到大的影響。這足以說明《紅眼睛》做大了《芝加哥論壇報》的市場蛋糕而不是在搶母報的面包。
因為缺乏資金來源創(chuàng)辦單獨面向青年讀者的出版物，許多小規(guī)模報紙對其主報進(jìn)行了改變。比如，在集會或者社區(qū)事件中，記者經(jīng)常是直奔屋子里的老年人而去，想當(dāng)然地認(rèn)為他們的回答會更富有智慧，更容易成文。“如今我們告訴記者們?nèi)ふ夷贻p人，” 《新聞時報》編輯倫道夫·勃蘭特說。同時，《新聞時報》出臺了一項新政策，要求記者們詢問每一個被采訪者的年齡。“我們用這種敏感的方式暗示年輕讀者，我們正在與他們這個年齡段的人對話。”
“你必須以一種開放的心態(tài)接受現(xiàn)實，忘記你自以為是的那些東西，即使那看起來違反常規(guī)。”勃蘭特說。“報紙希望追蹤大線索，抓大故事，但奇怪的是優(yōu)秀的讀者總是從其他媒體上了解這些故事。如果你僅僅是在頭條重復(fù)電視，你將失去很多讀者。”
《新聞時報》將他們最近一段時間的成功歸功于此：當(dāng)翻看其他報紙的時候，他們欣喜地發(fā)現(xiàn)自己與其他報紙是如此不同而不是如此相同。然而他們也明白：我們希望變得不同，但不是變得愚蠢。
最近一期《快》的頭版
最近一期《紅眼睛》的頭版
本地、本地、本地！
新聞促銷報紙，“當(dāng)爆炸性新聞發(fā)生時，報紙發(fā)行量往往會大漲，無論是本地新聞還是全國新聞，”甘乃特集團(tuán)在麥可林地區(qū)的新聞副總裁菲爾·卡里說。
但是報紙不能僅僅指望“爆炸性新聞”去建立和維持讀者關(guān)系，還有很多關(guān)鍵問題需要除大的全國性報紙之外的所有報紙思考，卡里說，“首先當(dāng)?shù)匦侣勈堑胤綀蠹埖摹畾⑹诛怠＿@是人們選擇我們的原因——為了得到本地新聞和信息。任何看不到這一點的地方報紙都沒能充分理解這一使命。”
為了滿足這一需求，甘乃特官方在去年秋天開展“真正的生活，真正的新聞”活動。這是一個全公司范圍內(nèi)的動議。“真正的生活，真正的新聞”已經(jīng)成為甘乃特集團(tuán)在對員工工作進(jìn)行評價時的一項標(biāo)準(zhǔn)。“我們確認(rèn)這項計劃應(yīng)該得到編輯部門的全面關(guān)注，”卡里說，“將此作為工作評價的標(biāo)準(zhǔn)之一強調(diào)我們對這一理念的推崇，我們要讓雇員們知道，在這個關(guān)鍵時刻，他們正在出色地促進(jìn)集團(tuán)總體目標(biāo)的實現(xiàn)。”這將使整個甘乃特集團(tuán)的編輯和經(jīng)理層開始接觸他們所在的社區(qū)，更好地深入讀者的生活，獲取讀者所享有的“生活的瞬間”。
報紙需要以某種有意義的方式推出與人相關(guān)、觸及人們生活的新聞和信息。“我們可以通過在本地的獨家影響力做到這些；我們可以用非常本地化的故事做到這些；我們可以用對我們的讀者有幫助的信息來做到這些。”卡里說。
就像甘乃特集團(tuán)一樣，孟斐斯地區(qū)的《商業(yè)訴求》正通過讀者的眼睛觀察新聞使自己引起別人的關(guān)注。公司管理層最近一起考察了孟斐斯附近的居民區(qū)，以決定如何吸引生活在市中心和近郊的潛在讀者。毫無疑問，發(fā)行空白是存在的，但是空白在哪里？
主編助理里恩·克雷曼回答說：“發(fā)行空白可以被這些版面所覆蓋：家庭、孩子、學(xué)校、教堂，業(yè)余愛好，參加俱樂部活動和購物。”
2004年1月，報紙針對這些領(lǐng)域增加了7個新版面，里面的文章來自那些生活在這一地區(qū)的特約撰稿人；報紙依靠居民中的志愿者來收集新聞，這使得報紙離人們更近了；報社雇傭那些本身不是作者的人當(dāng)社區(qū)版面編輯，要求這些人必須與他們所服務(wù)的社區(qū)有非常緊密的接觸。
“《商業(yè)訴求》7個新的社區(qū)編輯都有在社區(qū)組織工作的經(jīng)歷，都具有讓讀者對所負(fù)責(zé)的版面感興趣的能力”派克說。
年長讀者的作用
在加拿大的安大略，《漢密爾頓觀察者》的總編輯戴納·羅賓斯最近正在打一場特別的“戰(zhàn)爭”。
“在聽到眾多的報紙經(jīng)理人熱衷于討論年輕讀者時，我恨不得拔光自己的牙，”羅賓斯說。“為什么當(dāng)我們正在失去40和50歲年齡段讀者的時候卻總是去討論正在成長的年輕讀者呢？能保證一個孩子將來不讀報紙的最好的途徑就是讓他的父母不讀報紙。”
《漢密爾頓觀察家》正圍繞女性、外來人口和偶爾閱讀該報的讀者這三部分人完善自己的內(nèi)容策略。羅賓斯說：“如果我們不能爭取到女性讀者和外來人口讀者，我們確信不會擁有他們的孩子。”
為了阻止這部分市場的萎縮，該報發(fā)起“觀察家改革”——一場將帶來地震般轉(zhuǎn)變的讀者行動。羅賓斯坦陳在他來到《漢密爾頓觀察家》的20多年里，該報從來沒有進(jìn)行過如此大膽和痛苦的改革。例如：每天的版面從6疊改為4疊；商業(yè)版和娛樂版被打碎摻入新聞版面（本地新聞、全國新聞和國際新聞）；每日股票行情表從3個版改為1個版；周末的娛樂周刊改為小報開本。
在發(fā)起改革的進(jìn)程中，該報120名全職員工中接近一半的人改變了工作崗位或者工作角色。該報將體育版從對開版本改為小報開本。“編輯們早應(yīng)該去問問體育版的讀者，他們都是在什么地方閱讀這一部分內(nèi)容。”羅賓斯說。在讀者座談會上，編輯們得知男人們往往在他們的汽車?yán)铩⒃诠S的午餐桌上、在城市鐵路的火車上閱讀體育版，“這就是為什么體育版小報總是受到男性讀者追捧的緣故。”羅賓斯說。