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燕京U8全國大單品2021年上半年的銷量，已經(jīng)趕超去年全年——這種突飛猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，也引起了燕京啤酒“廣告費(fèi)用高企”的業(yè)界猜想。據(jù)公開資料顯示，燕京啤酒2020年銷售成本13.82億元，占銷售額12.65%，同期青島啤酒和珠江啤酒銷售費(fèi)用占比分別為17.96%、17.49%；重慶啤酒甚至直沖21.06%——在打造爆款產(chǎn)品的同時，燕京低調(diào)變身為業(yè)內(nèi)低成本高效營銷的典范。據(jù)行業(yè)資深人士預(yù)測，燕京啤酒2021年度的營銷費(fèi)用，更將低于外界預(yù)期。
燕京啤酒低成本營銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控效之秘訣何在？
搶先借力年輕人群勢能，大縮營銷費(fèi)用
自我沉迷于高冷的姿態(tài)，與消費(fèi)者保持距離感，已經(jīng)不再適用于當(dāng)前的國內(nèi)消費(fèi)市場，擁抱年輕人，成為當(dāng)下全球知名品牌營銷的首選策略。
燕京啤酒率先聚焦布局年輕消費(fèi)群體，匹配差異化產(chǎn)品與精準(zhǔn)內(nèi)容營銷方式，在營銷策略中掌握先發(fā)優(yōu)勢者，同時也掌握了最輕量化的營銷成本，獲得最高的性價比，跟進(jìn)者的成本卻會愈來愈高。此點(diǎn)從不久前燕京啤酒公布的財報數(shù)據(jù)中可看出端倪：2020年，燕京啤酒的銷售成本為13.82億元，較上一年有顯著下降，銷售成本占比為12.65%，為5年內(nèi)最低，而在同行業(yè)態(tài)中，青島啤酒同期銷售費(fèi)用占比為17.96%，珠江啤酒步其后塵為17.49%；重慶啤酒銷售費(fèi)用占比接近燕京啤酒2倍，達(dá)到21.06%，其管理費(fèi)用占比更是高達(dá)6.25%。經(jīng)此一役，燕京啤酒成為營銷降本控效的產(chǎn)業(yè)典范。
（數(shù)據(jù)來源于相關(guān)公司2020年年報）
借勢Z世代營銷勢能，品牌影響擴(kuò)張速度甚至遠(yuǎn)超燕京團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。在2020年年報中，燕京啤酒也表示：“以年輕消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向與消費(fèi)者保持緊密的互動和溝通，不斷推動品牌年輕化轉(zhuǎn)型，提升燕京啤酒品牌影響力，積極進(jìn)行品牌重塑。”借助年輕人喜歡的話題與年輕群體的活躍度，采用內(nèi)容營銷的形式，燕京啤酒找到了與年輕人對話的捷徑，短期內(nèi)快速在年輕群體中形成品牌規(guī)模化傳播效應(yīng)，加快了品牌年輕化的步伐。
除了品牌效應(yīng)，低成本推進(jìn)“年輕化”戰(zhàn)略的聲量收益，最終也轉(zhuǎn)化為有說服力的銷售數(shù)據(jù)。2021年一季度銷售數(shù)據(jù)顯示，燕京U8銷量同比增加560%。目前U8大單品覆蓋8元價格帶，上半年銷量超過2020年全年，引領(lǐng)全國市場向中高端突破，穩(wěn)扎穩(wěn)打繼續(xù)深入，成為年輕消費(fèi)市場中的頭部產(chǎn)品。
高效媒介組合傳播蓄勢，多元化產(chǎn)品集體出彩
此前，燕京啤酒負(fù)責(zé)人曾在采訪中表示，將通過聚焦產(chǎn)品、渠道、區(qū)域三個重要抓手，實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)。近年來，燕京啤酒動作頻頻，力圖打造結(jié)構(gòu)層次豐滿、更適應(yīng)年輕化目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品矩陣。為此，2020年，燕京啤酒在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，投入1.28億元，與2019年相比增長2000萬元。
在堅(jiān)守產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，利用自己國民品牌形象與國潮高契合的特點(diǎn)，燕京啤酒不斷開發(fā)新產(chǎn)品，拓展中高端產(chǎn)品線，除燕京U8外，還推出了燕京八景、V10精釀白啤、雪鹿等系列產(chǎn)品。
豐富的產(chǎn)品線背后，是否會帶來高昂的營銷成本和品牌品類認(rèn)知的隱憂？燕京啤酒采取了“主打產(chǎn)品單品突破-品牌勢能全覆蓋-多元化產(chǎn)品集體出彩”的媒介傳播策略，打破了這種顧慮。從2020年開始，燕京啤酒精準(zhǔn)選擇了燕京U8作為先頭兵啟動傳播攻勢，推進(jìn)大單品戰(zhàn)略，強(qiáng)化燕京品牌在全國市場中的一致性，奠定了年輕化、時尚化、個性化的品牌形象，以及中高端的產(chǎn)品體驗(yàn)。
量身定制的高性價比媒介組合，也在這場成本輕量化的營銷戰(zhàn)役中功不可沒。線上+線下，城市大屏+移動小屏，公域分享+私域流量，燕京啤酒成功打破了傳統(tǒng)廣告形式的壁壘，將傳統(tǒng)啤酒企業(yè)粗放式的廣告?zhèn)鞑コ杀荆M(jìn)行精細(xì)化數(shù)據(jù)切割。整合利用年輕消費(fèi)群體傳播的主動性，走進(jìn)私域，在針對不同消費(fèi)場景做定向化精準(zhǔn)投放后，極大地提升了整體用戶的觸達(dá)效果。
經(jīng)過一輪傳播助推，燕京U8風(fēng)華正茂，其傳播勢能，也有力地輻射到了燕京旗下的產(chǎn)品矩陣上。2021年，燕京啤酒為燕京V10精釀白啤上市推廣造勢，接棒燕京U8，再度搶占中高端市場。啤酒產(chǎn)業(yè)研究員王旭認(rèn)為，燕京U8的營銷鋪墊，同步降低了燕京V10的高端化進(jìn)程中年輕消費(fèi)者的品牌認(rèn)知成本——白啤產(chǎn)品的文化內(nèi)核及卓越口感，順利地傳導(dǎo)到年輕化消費(fèi)圈層，以較低的成本，實(shí)現(xiàn)了燕京啤酒多元化產(chǎn)品的高效傳播。
長期主義下的精準(zhǔn)成本控制：讓營銷跑贏時間
在最近的季度財報中，突顯出燕京啤酒踐行“長期主義”，“讓營銷跑贏時間”的長遠(yuǎn)規(guī)劃：近年來，消費(fèi)需求高端化、多元化、特色化，啤酒消費(fèi)向精品化、個性化方向發(fā)展，啤酒行業(yè)加快向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。未來，渠道改造、品牌升級、產(chǎn)能整合、內(nèi)生增長將成為啤酒行業(yè)的主題，啤酒市場將迎來品質(zhì)至上和價值回歸時代。
轉(zhuǎn)型需要時間，亮麗的底色也會有浮沉。對于體量較大、肩負(fù)民族工業(yè)重望、胸懷產(chǎn)業(yè)報國情愫的燕京啤酒，尤其如此。相較于疾速快奔的勇者，年輕化的燕京，追求的是長期主義下的精準(zhǔn)成本控制和穩(wěn)健發(fā)展。
中信證券快消行業(yè)資深分析師認(rèn)為，進(jìn)軍高端市場，企業(yè)首要的是要以產(chǎn)品為基，完善產(chǎn)品矩陣，高端樹品牌、中端求放量、主流做減法；第二，渠道為王：區(qū)域因地制宜，渠道改革賦能；第三是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈提效。
這與燕京啤酒正在推行的長期策略不謀而合。
“在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的背景之下，燕京U8以大單品戰(zhàn)略的營銷方式出現(xiàn)在大眾視野是一種必然。想要從國外品牌盤踞的中高端市場獲得一席之地，燕京啤酒必須突破常規(guī)，創(chuàng)新營銷，在短時間內(nèi)形成爆發(fā)效應(yīng)，將競品壟斷的市場撕出一個口子來，為長期的營銷打好鋪墊。”華南飲料行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人張志剛認(rèn)為。
借勢Z世代營銷勢能，是燕京啤酒積極擁抱年輕消費(fèi)群體，擴(kuò)大品牌知名度積極探尋創(chuàng)新營銷方式的一種嘗試，為燕京啤酒進(jìn)軍中高端市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，煥新了年輕化品牌形象，潛移默化地構(gòu)建了“燕京啤酒高端化”的產(chǎn)品認(rèn)知，加速了品牌轉(zhuǎn)型。張志剛分析說。
據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報告》顯示，調(diào)查樣本中二線及以下城市“年輕購物達(dá)人”占受訪者25%，卻為當(dāng)年消費(fèi)支出增長貢獻(xiàn)了近60%的消費(fèi)份額——這是一個需要前瞻性布局的消費(fèi)群體。
張志剛認(rèn)為，啤酒行業(yè)是考驗(yàn)?zāi)土Φ氖袌觯L遠(yuǎn)謀局決勝負(fù)。燕京啤酒以頂流明星為媒介，搭建起品牌與年輕群體對話的橋梁，也成為了燕京啤酒對于未來主力消費(fèi)人群的一次重要培育，搶先占領(lǐng)年輕人的認(rèn)知高地，形成品牌印象，減少年輕人在消費(fèi)決策中的認(rèn)知成本。“讓一次營銷持久產(chǎn)生增益、驅(qū)動收入持續(xù)增長，這也是燕京長期主義最完美的體現(xiàn)，相信在不久的將來，我們會看見業(yè)績騰飛的燕京。”張志剛說。