大眾報(bào)業(yè)·大眾日?qǐng)?bào)客戶端
理上網(wǎng)來|兩會(huì)成“大型直播現(xiàn)場(chǎng)”，部長(zhǎng)、委員為何都在“帶貨”？
2020
來源：
作者：
李檬 馬清偉
作者：柴森
兩會(huì)期間，“直播帶貨”不但成為熱門話題，許多部長(zhǎng)、委員更是身體力行，在“部長(zhǎng)通道”、新聞發(fā)布會(huì)或單獨(dú)接受媒體采訪時(shí)，為各地的產(chǎn)品“帶貨”。
例如，全國(guó)人大代表、云浮羅定市黎少鎮(zhèn)隆久村黨支部書記李小蘭首次體驗(yàn)直播帶貨，在54分鐘的直播里大賣800多只南羅百香雞；
全國(guó)政協(xié)委員、湖南省湘西土家族苗族自治州政協(xié)副主席石紅帶上一滿箱湘西特產(chǎn)，為家鄉(xiāng)帶貨；
貴州省委書記、省長(zhǎng)分別接受人民網(wǎng)和新華網(wǎng)專訪時(shí)，不約而同地為貴州綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”；
全國(guó)人大代表、淘寶店鋪“鴿子花松桃苗繡”店主石麗平，更是成為走上全國(guó)兩會(huì)“代表通道”的第一位帶貨主播。
這些貌似“出圈”的直播帶貨，成為今年兩會(huì)一道獨(dú)特的風(fēng)景線。
名人效應(yīng)
直播帶貨，為何受到眾多官員和代表、委員的青睞？
這是因?yàn)椋辈ж洠鳛闀r(shí)下最具爆發(fā)力的新生消費(fèi)模式，對(duì)于打響當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品品牌、充分釋放疫情防控期間被抑制、被凍結(jié)的消費(fèi)潛力，有著巨大作用。
與傳統(tǒng)電商相比，電商直播具備了提高產(chǎn)品信息透明度、建立買賣雙方信任、通過實(shí)時(shí)交互加快用戶購(gòu)買決策等優(yōu)勢(shì)，可以充分發(fā)揮主播的名人效應(yīng)、觀眾的從眾心理以及實(shí)時(shí)反饋等互動(dòng)性特點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)今年將突破萬億元。
近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和智能移動(dòng)終端的普及，三四線城市乃至廣大鄉(xiāng)村的海量用戶逐漸成為網(wǎng)購(gòu)主力。
疫情期間，大多數(shù)人“宅”在家中，傳統(tǒng)商場(chǎng)售貨模式陷入困境，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為很多家庭購(gòu)買商品的主要渠道，這也使得更多過去習(xí)慣于實(shí)體店購(gòu)物的人們加入網(wǎng)購(gòu)大軍中。
從信息接受習(xí)慣的角度，傳統(tǒng)圖文介紹、客服延遲反饋往往無法滿足這部分人的購(gòu)物真實(shí)感需求，而視頻直播銷售正好彌補(bǔ)了這一缺陷。
在直播過程中，主播和觀眾可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，因而在“買賣關(guān)系”之外，用戶和主播之間多了“社交關(guān)系”的屬性。
即使這樣的社交關(guān)系并不緊密，但是隨著影視明星、政府官員、著名企業(yè)家等具備社會(huì)公信力的人員加入主播行列，粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)得到充分凸顯，跟風(fēng)觀看、跟風(fēng)搶購(gòu)等行為無疑能夠極大刺激消費(fèi)增長(zhǎng)。
此外，對(duì)于平臺(tái)而言，龐大數(shù)量的觀眾在直播互動(dòng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，也能夠成為“賣貨”的重要參考，可以更為精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)化為銷售效果。
目前，隨著疫情在全球的持續(xù)蔓延，線上購(gòu)物、線上展會(huì)、線上招商等“非接觸經(jīng)濟(jì)”加速發(fā)展，展現(xiàn)出相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物方式的巨大優(yōu)勢(shì)。展望未來，直播經(jīng)濟(jì)無疑將會(huì)在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演越來越重要的角色。
“網(wǎng)紅+縣長(zhǎng)+明星”
在“部長(zhǎng)通道”，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦在網(wǎng)絡(luò)連線視頻中呼吁，“社會(huì)各方面，多買一點(diǎn)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品，愛心消費(fèi)。”
韓部長(zhǎng)的這一呼吁，也反映出了直播帶貨在消費(fèi)扶貧中的重要作用。
例如，專門針對(duì)國(guó)家級(jí)貧困縣，淘寶網(wǎng)開通了“脫貧直播頻道”，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富，取得了良好成效。
在致富效應(yīng)的帶動(dòng)下，更多地方政府、企業(yè)和村民自然更加重視并積極參與直播帶貨。
通過真實(shí)生動(dòng)的直播，消費(fèi)者與農(nóng)村商戶之間的信任感能夠大大增強(qiáng)，有助于打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，讓農(nóng)村的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者手中，從而保證了產(chǎn)銷的有效對(duì)接，也增加了農(nóng)民收入。
不但對(duì)于貧困的農(nóng)村地區(qū)，直播帶貨對(duì)于消費(fèi)潛力的刺激，在整個(gè)下沉市場(chǎng)，都格外突出。
下沉市場(chǎng)，是指三線及以下城市縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)，消費(fèi)群體主要為三四五線城市以及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民。城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，促使三四線城市市場(chǎng)擴(kuò)容，加速了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。
相較于一線城市用戶的時(shí)間稀缺，三四線城市用戶的生活節(jié)奏較慢、生活壓力較小，加之居民消費(fèi)觀念的改變，使該區(qū)域居民更愿意選擇線上消費(fèi)，這為下沉市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)提供了支撐。
不過，若要進(jìn)一步拓展到農(nóng)村、低線城鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)，電商直播必須克服兩方面的“不匹配”。
一方面，生產(chǎn)內(nèi)容的當(dāng)紅主播主要出自一二線城市，生產(chǎn)的內(nèi)容與農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)用戶的需求存在一定差異，而農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)紅主播人數(shù)比例較低，用戶對(duì)該類主播關(guān)注程度較低，導(dǎo)致下沉市場(chǎng)的內(nèi)容定位偏差。
為此，政府可以提供更多培訓(xùn)保障，鼓勵(lì)電商直播平臺(tái)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民進(jìn)行合作，打造草根網(wǎng)紅主播，并對(duì)其開展直播技能培訓(xùn)，幫助農(nóng)民商家掌握直播技能和營(yíng)銷方式。
另一方面，相較于一二線城市，下沉市場(chǎng)各品類滲透力不強(qiáng)，用戶需求挖掘不足，帶貨產(chǎn)品的供應(yīng)鏈深度不夠。而隨著供應(yīng)鏈的縮短，供應(yīng)效率也面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，下沉市場(chǎng)物流服務(wù)水平亟待提高。
針對(duì)這一點(diǎn)，政府需加強(qiáng)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，降低農(nóng)民主播直播銷售門檻，并為推廣“網(wǎng)紅+縣長(zhǎng)+明星”模式提供資源支持。
需要什么樣的主播？
兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表、華潤(rùn)集團(tuán)湖南區(qū)域工委書記丁小兵提出：主播究竟是廣告代言人、導(dǎo)購(gòu)抑或是表演者，應(yīng)有明確的規(guī)定，因?yàn)檫@三種角色所承擔(dān)的法律責(zé)任是不同的。
因此，他建議立法機(jī)關(guān)盡快修訂相關(guān)法律法規(guī)，并以法律形式明確帶貨主播角色定性。
直播帶貨，各式各樣的“網(wǎng)紅主播”，無疑是主角。
與素人主播相比，網(wǎng)紅明星可以迅速積攢人氣、帶來巨額流量，為電商直播平臺(tái)發(fā)展帶來了突破性的機(jī)遇。
2019年，眾多網(wǎng)紅明星的入駐，使“直播帶貨”持續(xù)火爆。作為新生消費(fèi)力量，他們對(duì)網(wǎng)紅的追捧極大地拉動(dòng)了消費(fèi)的增長(zhǎng)。
當(dāng)然，頭部主播效應(yīng)的過度凸顯，也存在一些弊端。目前，各大電商直播平臺(tái)的流量與帶貨銷售額主要由頭部主播產(chǎn)生，其帶來的收益遠(yuǎn)超后排主播，導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)其過于依賴。頭部主播作為電商直播模式的稀缺資源，培養(yǎng)過程緩慢，且投入成本占網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)總運(yùn)營(yíng)成本比重較大。
而且，商業(yè)資源向頭部主播傾斜，會(huì)使商家的選擇受限，不利于供應(yīng)鏈長(zhǎng)期健康穩(wěn)定發(fā)展，而大多數(shù)平臺(tái)又缺乏打造垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)主播的能力，加上產(chǎn)出內(nèi)容缺乏差異化，導(dǎo)致用戶對(duì)大部分主播的粘性較低。
因此，從直播帶貨長(zhǎng)期健康發(fā)展的角度看，必須加大扶持?jǐn)?shù)量更多、素質(zhì)更高的主播群體。這就需要整合平臺(tái)資源，挖掘更多優(yōu)質(zhì)主播，培育主播孵化成長(zhǎng)的完整生態(tài)圈，積極培養(yǎng)主播生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)、差異化內(nèi)容的能力，增強(qiáng)新的主播影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)主播反哺平臺(tái)。
同時(shí)，應(yīng)加大對(duì)垂直領(lǐng)域主播的扶持，形成穩(wěn)定可靠的供應(yīng)鏈。培養(yǎng)更多符合下沉市場(chǎng)消費(fèi)定位的主播，繼續(xù)利用三四線城市的人群長(zhǎng)尾效應(yīng)拓展用戶，建立粉絲對(duì)產(chǎn)品和主播的信任，增加用戶粘性，提高用戶變現(xiàn)效率。
“野蠻生長(zhǎng)”不應(yīng)是常態(tài)
兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表、中國(guó)工程院院士、國(guó)家開發(fā)投資集團(tuán)有限公司首席科學(xué)家岳國(guó)君提交《關(guān)于加強(qiáng)直播帶貨銷售模式管理的建議》
在建議中，岳國(guó)君梳理了目前直播帶貨行業(yè)存在的主要問題。
比如，以直播帶貨方式銷售的產(chǎn)品質(zhì)量問題日益突出：
某平臺(tái)上的網(wǎng)紅產(chǎn)品——400元一斤“烤蝦大媽”，有消費(fèi)者購(gòu)買后才發(fā)現(xiàn)是三無產(chǎn)品；
某直播明星在一場(chǎng)近400萬人觀看的直播中賣出的陽澄湖大閘蟹，又被曝出產(chǎn)品并非產(chǎn)自陽澄湖，遭到網(wǎng)友頻頻投訴。
此外，直播帶貨中，虛假宣傳等違法行為，也屢見不鮮。
正如岳國(guó)君委員所指出的，對(duì)于直播帶貨在“野蠻生長(zhǎng)”階段的這些負(fù)面現(xiàn)象，必須進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管，才有利于其在促消費(fèi)方面持續(xù)釋放更大能量。
對(duì)此，監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)，對(duì)侵犯消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者正當(dāng)權(quán)益的黑色數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈組織進(jìn)行處罰，加大對(duì)造假行為的監(jiān)管和懲治力度等。
例如，應(yīng)嚴(yán)禁品牌商通過黑色產(chǎn)業(yè)鏈購(gòu)買“水軍”等方式進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，直播平臺(tái)也不得采用虛構(gòu)熱度、氛圍及成交量等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。
今后，直播產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，也可以加強(qiáng)整合，共享發(fā)展紅利。
這包括，促使產(chǎn)業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)商與品牌商合作，通過下游主播與用戶的互動(dòng)，深刻洞察用戶需求，規(guī)劃設(shè)計(jì)供貨方案，提升產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行效率；
促使上游的品牌商聯(lián)手平臺(tái)建立更加緊密的合作關(guān)系，實(shí)施由單次需求轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期合作發(fā)展戰(zhàn)略；
在平臺(tái)幫助下，下游主播制作更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并最終形成版權(quán)，由主播中心化向電商平臺(tái)中心化發(fā)展。
通過產(chǎn)業(yè)鏈整合重塑，促使電商直播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)形成，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)角色的分工，發(fā)揮供銷全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。
（作者單位：中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院）
（大眾報(bào)業(yè)·大眾日?qǐng)?bào)客戶端記者 李檬 馬清偉 報(bào)道）
責(zé)任編輯：楊凱