又是一年“3·15”。每年的這個時期，都是消費者維護權(quán)利的日子，也會成為企業(yè)負面輿情集中爆發(fā)的時期。為了全面總結(jié)“3·15”危機曝光的基本規(guī)律，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室抽取了2006年－2013年央視“3·15”曝光的57個案例樣本，并對這57個樣本從多個角度進行了分析解讀。

　　2006年－2013年央視“3·15”曝光案例匯總

　　一、每年曝光危機個案數(shù)量4個－10個

　　圖1　“3·15”年度曝光危機數(shù)量走勢（單位：個）

　　綜合2006年至2013年央視“3·15”曝光危機數(shù)量的走勢曲線，我們可以清晰地看出，從2006年至2011年，“3·15”每年曝光的危機事件數(shù)量處于明顯的上升勢頭。2007年至2009年連續(xù)3年，“3·15”曝光的危機事件數(shù)量持續(xù)保持在6個。之后以每年2個的速度遞增，至2011年達到最高點10個，2012年和2013年略有回落，分別為9個和8個。由此，我們可以預(yù)測，2014年“3·15”將要曝光的危機事件數(shù)量仍會在10個左右。

　　二、危機曝光主體中，企業(yè)和行業(yè)占比旗鼓相當

　　圖2　“3·15”年度曝光危機大類數(shù)量走勢（單位：個）

　　圖3　“3·15”年度危機曝光形式大類權(quán)重對比

　　從危機曝光主體的劃分角度來看，行業(yè)案例和企業(yè)案例的數(shù)量基本保持了此消彼長的態(tài)勢，企業(yè)案例表現(xiàn)為兩端高、中段低，占比為43.9%；行業(yè)案例表現(xiàn)為中段高、兩端低，占比為42.1%，權(quán)重對比旗鼓相當。社會案例的數(shù)量則隨機性比較強。

　　三、“產(chǎn)品質(zhì)量”“虛假宣傳”與“商業(yè)欺詐”類是重災(zāi)區(qū)

　　圖4　“3·15”曝光案例事件類型權(quán)重對比

　　從曝光的事件類型來看，我們發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品質(zhì)量”類以35.1%的占比高居榜首，從2007年的AO史密斯等品牌電熱水器質(zhì)量問題、朗能白光節(jié)能燈質(zhì)量危機，到2010年的惠普電腦“質(zhì)量門”、2011年的錦湖輪胎“質(zhì)量門”，再到2013年被曝的江淮同悅“生銹鋼板”、大眾汽車雙離合自動變速器被曝安全隱患等，幾乎每年都有涉及“產(chǎn)品質(zhì)量”的企業(yè)被曝光。由此足以看出，央視“3·15”對產(chǎn)品質(zhì)量問題的高關(guān)注度。

　　“虛假宣傳”類以15.8%的占比位居榜單次席，如2007年的生力康膠囊虛假廣告事件、“藏秘排油”減肥茶虛假廣告事件、2008年的“人胎素”美容產(chǎn)品概念營銷、2009年的九九九純金金牛造假、2013年的高老太降糖貼、慕容氏糖貼等虛假廣告均屬此類。

　　“商業(yè)欺詐”類以14.0%的占比位居第三位。2006年歐典“天價”地板商業(yè)欺詐黑幕當屬此類中最知名的，當年同時被曝光的還有北京國際友誼花園房屋面積縮水事件。此后幾年還相繼曝光了4S店扣留合格證將新車變黑車、國美電器騙取以舊換新補貼、周大生等品牌黃金摻假等事件。

　　上述3類事件整體占比約為總量的2／3，顯然是易被“3·15”曝光的危機事件類型。與此同時，“消費知情權(quán)”“企業(yè)社會責任”“食品安全”“售后服務(wù)”等類事件，也曾被“3·15”曝光過，如2013年的蘋果手機“后蓋門”就引發(fā)輿論聲討。

　　四、醫(yī)療保健、手機通訊業(yè)風險系數(shù)高，食品、汽車業(yè)潛在風險較大

　　圖5　“3·15”曝光案例事件類型權(quán)重對比（單位：個）

　　通過統(tǒng)計2006年－2013年的所有央視“3·15”曝光企業(yè)或行業(yè)發(fā)現(xiàn)，輿情爆發(fā)數(shù)量最靠前的5個行業(yè)分別是醫(yī)療保健類、手機通訊類、家電相關(guān)類、汽車相關(guān)類及食品相關(guān)類。在人民網(wǎng)所做的2014年兩會熱點調(diào)查中，食品藥品安全以40余萬票位列社會保障和反腐倡廉之后，排名第3。由此可以看出，央視的曝光問題，與公眾關(guān)切息息相關(guān)。

　　具體到各年份的行業(yè)分布動態(tài)變化來看，醫(yī)療保健類、手機通訊類兩大行業(yè)類別幾乎是每年必被央視“3·15”曝光的焦點行業(yè)，但整體來看，兩行業(yè)的整體權(quán)重占比處于下降趨勢。此外，其他行業(yè)案例的年度分布規(guī)律不明顯。但從2009年－2011年的階段性權(quán)重對比來看，汽車相關(guān)行業(yè)及食品行業(yè)的整體占比處于明顯的增長態(tài)勢。

　　五、近六成企業(yè)經(jīng)曝光后對企業(yè)聲譽損害程度在“較重”以上

　　圖6　“3·15”曝光案例整體聲譽損害程度對比

　　從歷年央視“3·15”曝光案例的整體聲譽損害程度對比來看，企業(yè)聲譽受損程度“較輕”的占比四成多。“較重”“嚴重”“致命”的占比近六成。

　　央視“3·15”曝光對當事企業(yè)聲譽造成嚴重影響的比重為14.0%，這一類包括事件關(guān)注度較高的“雙匯質(zhì)量事件”“錦湖輪胎案”“惠普筆記本電腦"質(zhì)量門"等。從后期輿論形勢來看，媒體及輿論指責、聲討幾大當事企業(yè)的持續(xù)周期都相對較長，企業(yè)的正常運營受到影響，企業(yè)聲譽受到較明顯的聲譽損害。以惠普為例，自“3·15”曝光質(zhì)量問題后，其在中國大陸市場的良好發(fā)展勢頭受阻，市場份額出現(xiàn)較大幅度下滑。

　　使企業(yè)聲譽遭受致命損傷的案例仍然占到3.5%，2006年的“歐典地板商業(yè)欺詐案”和2007年的"藏秘排油"虛假宣傳案”均屬此類，當年央視“3·15”的曝光足以使這兩家企業(yè)遭受致命打擊。2006年，央視“3·15”晚會向全國消費者揭露，每平方米2008元、“號稱行銷全球80多個國家，源自德國，著名品牌地板德國歐典總部其實根本不存在，存在嚴重欺詐消費者行為”。這個彌天大謊被揭開后，業(yè)界嘩然，消費者震驚。2006年4月13日，北京市工商局對歐典作出最終處罰，罰款共747萬元。4月20日，歐典恢復(fù)了北京市場的銷售。但因為央視的曝光，歐典付出了沉重的代價，銷售額從每個月正常的1000多萬元變成了幾十萬元；全國投訴記錄暴增近2000戶；同時，歐典公司支付了600萬元來補償經(jīng)銷商的損失。歐典事件引發(fā)的是整個中國地板界內(nèi)線市場的城門失火，一直處于上升趨勢的木地板銷售出現(xiàn)了下滑的苗頭，據(jù)年終統(tǒng)計，木地板全行業(yè)僅2006年就下滑6%。

　　六、企業(yè)利用新媒體平臺及時響應(yīng)獲認可

　　伴隨公眾維權(quán)意識的不斷增強以及廣大網(wǎng)友借助自媒體對“3·15”晚會及被曝光企業(yè)的集中聲討，企業(yè)在央視“3·15”晚會上被曝光后面臨的輿情壓力是空前的，遠高于常規(guī)危機。近幾年來，一些被曝光企業(yè)利用新媒體平臺及時作出反應(yīng)，第一時間發(fā)聲，占領(lǐng)了主動權(quán)，獲得了輿論認可。

　　2012年3月15日，央視“3·15”晚會現(xiàn)場拋出麥當勞加工出售超保存期食品、家樂福將過期食品進行重新包裝銷售等重磅輿情。當晚21時50分，麥當勞第一個站出來借助官方微博進行事件回應(yīng)。在這一回應(yīng)聲明中，麥當勞表示，麥當勞中國非常重視央視“3·15”晚會所報道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，并將就這一個別事件立即進行調(diào)查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。同時，感謝媒體和消費者的監(jiān)督。無獨有偶，當晚22時25分，家樂福方面也借助官方微博進行了回應(yīng)。對央視“3·15”晚會所報道的河南花園店嚴重違規(guī)操作生鮮類產(chǎn)品問題高度重視，并向消費者表示最誠摯的歉意。麥當勞、家樂福兩個品牌的官方微博聲明被大量關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，從事件應(yīng)對效果來看，兩大品牌的事件回應(yīng)迅速，基本應(yīng)對態(tài)度獲得了輿論的認可，大大減小了輿情壓力。

　　結(jié)束語

　　3月15日，原本只是一個普普通通的日子，但因為有“消費者權(quán)益日”，因為有央視“3·15”晚會，使得這個日子被賦予了“消費維權(quán)”的特別意義。正如輿論所稱，媒體承載了所有消費紛爭的矛與盾，媒體的努力讓“3·15”這一天成為真正的消費者權(quán)益保護日。但很顯然，僅靠這一天的維權(quán)行為并不能解決所有消費權(quán)益問題。保護消費者權(quán)益，需要的或許不是今天這種消費者維權(quán)行為不正常集中化的“3·15”，而是正常維權(quán)的日常化。事實上，隨著時代的發(fā)展，民眾權(quán)利意識的覺醒，消費者維權(quán)行為在不斷增加，但同樣也面臨著維權(quán)途徑不暢通、政府部門互相推諉、新聞管制等難題。我們是否應(yīng)該思考，與其寄希望于這一年一度的運動式打假，還不如切實地以法治的手段更加制度化、常態(tài)化地保護消費者權(quán)益。